就市场营销而言，中国是世界上交易量最大的国家。也许一个也没有。

讨论了内卷的功能、价格、渠道和推广，但这些内卷更多是在产品层面，少数是在品牌层面。

但我想说的是-

三流企业卖产品；

二流企业卖品牌；

一流的企业卖的是生活方式和价值观。

这是为什么呢？

2011年，菲利普·科特勒提出了营销革命3.0:从价值到价值观的营销。

在他看来，营销1.0时代是一个“以产品为中心的时代”。这个时代的营销被视为一种纯粹的销售，一种说服的艺术。

营销2.0时代是一个“以消费者为中心的时代”。企业追求与客户建立亲密关系，这不仅提供了产品的使用功能，还为消费者提供了情感价值。

在营销3.0时代，“消费者”被简化为“全民”和“有钱人”，而不是以前简单的“目标人群”。交流和交易被提升为互动和共鸣。

营销的价值主张已经从“功能与情感的差异化”深化到“精神与价值观的响应”。

科特勒每次演讲都会给营销领域带来概念上的冲击。营销革命3.0也是如此。

营销3.0的本质是人文精神驱动的价值营销。企业在进行营销战略决策时，不仅要考虑商业回报，还要考虑道德和社会影响，以积极的态度作用于人类文明进程。

消费者对环境改善、可持续发展、社区美好生活、社会责任、幸福和快乐高度敏感和渴望。在这种背景下，企业的高层领导、品牌管理团队和营销团队必须深刻理解并迅速接受这种由千千万万普通消费者组成的“人文精神”对品牌的影响。

托尔斯塔姆·范布伦在19世纪出版的《有闲阶级理论》中提出了“有闲阶级”的概念。

休闲阶层的人通过奢侈消费和虚荣消费来展示自己的财富和地位。他们购买昂贵的商品和服务不是因为他们需要它们，而是为了向他人展示他们的财富和地位。

休闲阶层的消费行为是社会地位和财富的象征。他们的消费行为不仅影响着自己的生活方式，也影响着其他社会阶层的消费行为和价值观。

范布伦的这些理论对理解社会阶层、消费行为和经济发展都有很大影响。他的观点为理解消费主义文化、社会阶层和经济不平等提供了深刻的见解。

事实上，我们长期以来对消费本质的理解更多是基于范布伦的理论。然而，在“休闲阶层”出现两个世纪后，一个新的阶层出现了，称为“有志阶层”。

全球消费经济研究者哈尔克特在《微小的总和:新精英的消费选择》一书中指出，新精英即有志阶层的消费选择更注重凸显自身的文化资本，即审美、技能和知识。人们从追求炫耀性的物质消费到炫耀性的生活方式和炫耀性的生产过程。

他认为“引人注目的生产”商品也是有志阶层的重要消费类型。在“消费传递价值观、塑造自我”的观念影响下，如今聪明的消费者不再满足于买什么。“他们还关注产品来自哪里，如何制造产品，生产过程是否体现了公平、无剥削和环保意识的原则，这些都成为影响消费的重要因素。”

有志阶层不仅关注消费品的质量，还关注它们的产地，是否属于有机食品，是否是直接购买的结果。

哈尔克特在书中引用了“知识分子咖啡馆”的例子来说明炫耀性消费。

1995年创立于芝加哥的“智咖”被公认为推动第三次咖啡浪潮的三大巨头之一。它强调以下价值:

第一，直接贸易；

第二，咖啡师的智能化；

三是建设知识文化社区和社交平台。

“智咖”尚未进入中国市场。但在美国咖啡圈，却是一个特立独行的存在。

由于可预见的持续低速经济增长，我们特别希望从日本失去的30年中找到一些石头来渡过中国经济和消费趋势的河流。日本在过去经历了不同的消费阶段。

日本学者三浦·展览会对日本消费者世代进行了四次划分。第四代是精神消费。三浦展览认为，新时代的消费观念已经从崇尚时尚和奢侈品、注重品质和舒适转变为回归内心满足、平和心态、地方传统特色和人际关系。

在日本失去的30年里，许多行业和企业受到了巨大冲击。一些曾经著名的品牌甚至已经消失了。然而，也有例外，例如，无印良品和优衣库取得了很大的进步。在过去的二十年里，优衣库的销售额增长了160倍，利润增长了1500倍。

无印良品有一个特别好的想法，叫做“这很好”，而不是过去人们通常希望的“这很好”。

根据三浦·詹和其他日本学者的研究，在日本失去的30年里，尽管日本的国内生产总值被中国超越，但日本人并没有沮丧，而是认为他们找到了经济之外的另一种全民共享的价值。

这一价值甚至可能成为日本对世界可持续发展的贡献。

进入“高原社会”和“低速经济时代”后，“这很好”成为日本人消费的共识。穿优衣库和无印良品不再是节约的结果，而是价值取向的结果。

年轻一代和高收入人群也喜欢价格低廉的优衣库和设计简单的无印良品，这与中国尤其是北方地区的消费习惯截然不同。

我一直很崇拜阿那亚。我认为它创造了一个“房地产旅行”的类别。在没有传统旅游景点的基础上，通过运营成功从地产项目转型为文旅项目，成为国内文旅项目的标杆。

许多人总结阿那亚的成功是因为它的精神建筑、社区和活动。但这只是表面。

阿那亚有一个完整的价值体系，由三个层次组成。产品是最底层的东西，它只是一个载体，在产品之上，它是一套生活方式理念及其配套服务体系，再往上，它是一套价值观体系。

除了地产产品的逻辑，阿那亚还有情感维度（熟人社会）和精神维度（精神空和内容）。

阿那亚倡导的价值观和生活方式，从物质层面来说，是品质的简约和节制的丰富；从精神层面来说，就是倡导回归家庭、回归自然、回归传统、回归一种精神生活。

近日，长隆集团董事长苏志刚先生荣获由TEA（全球主题娱乐协会）颁发的Thea终身成就奖。这是亚洲第一位获此殊荣的企业家。

长隆和苏志刚先生获得这一荣誉仅仅是因为长隆的规模、规模和创造力吗？不完全是。长隆实际上是中国最擅长价值营销的企业之一。30年来，长隆一直在两个话题上积蓄能量:一个是亲子关系的培养；第二是动物保护。

2018年，在长隆主要产品“长隆野生动物世界”20周年之际，我和当时负责该品牌的团队策划了一场盛大的活动，以动物肖像为切入点展示企业价值观。

这个活动的起源是动物画像。我们拍摄了100多种动物的肖像，使这些动物神可以灵活而富有感情地出现在大家面前。

然后，以此为起点，制作了大量的动物态度海报，并在全国地铁媒体上进行全面报道。由于具有话题性，这些发布会引发了强烈的二次传播，其效果远远好于硬广发布会。

我们还拍摄了中国第一部以动物园为主题的六集纪录片《我的朋友不是人》，讲述了徐昌隆饲养员与动物之间的感人故事。在此之前，2015年，我们还与湖南卫视合作推出了国内首档动物主题真人秀《奇妙的朋友》。

在当年的原创版权节目中，其收视率位居全国第一。连同“爸爸去哪儿了？”，这反映了亲子关系，它已成为长隆品牌从地方品牌走向全国品牌的里程碑。我还特别邀请了北大才女、著名民谣歌手毕成为《我的朋友不是男人》创作主题曲《动物主义》。

毕成的歌曲在完成这幅画时发挥了作用:

“就像我们一样，语言是不同的。同样的短暂，同样的绚烂，同样的偶然，偶然却珍贵；就像我们一样，有时我们很孤独。像我们一样，呼吸和关心。爱护自然，爱护土地。关爱生命，永恒不变。”

《奇妙的朋友》的主题曲是由唐甜创作的，这首歌也表达了动物和人之间的感情，同样令人感动:

“我不会爬树，所以我需要照顾它们。我抓了些昆虫送给你。很不一样。我知道你知道我在说什么。你能听到我吗，我的两条腿的朋友？每天准时来找我玩，你怕寂寞吗？你能听到我吗，我的两条腿的朋友，如果我妈妈走了，不要哭，我会保护你的。”

面对这些画像，听完这些歌曲，当你再次在动物园遇到你的动物朋友时，你还会认为它们是供大家观赏的劣等物种吗？你可能会盯着他们的眼睛，猜测他们的想法，然后尊重他们的习惯，并愿意付出一些东西来保护他们。

近年来，世界各地的动物园都出圈了。他们借鉴了长隆的娱乐营销方法，但大多数企业并没有学到长隆的精髓。他们在网络名人中挖掘了许多动物，但动物作为人类观赏物的角度没有改变。从这个角度来看，长隆的价值营销在国内文化旅游行业是领先的。

2022年，我第一次去三亚体验club med的产品。坦率地说，club med的硬件比预期的普通得多，全包价格提供的价值感并不强。但给我留下深刻印象的是它对各地环保节能的提示和倡导。它可能不会给客人带来任何物质利益，但在那一刻，消费者确实有了“世界公民”的身份感知。

价值营销让我们看到，企业需要做的是从销售产品到让世界变得更美好！

为什么淄博和二滨这么受欢迎？

因为他们输出政治诚信、善意和友谊。

为什么沉浸式文化游受欢迎？

因为“我就是演员”的时代要来了。企业的产品和服务只是平台，消费者才是主角。

为什么位于河南郑州的“唯豫剧幻城”70%的观众来自省外？因为它输出了中国人对历史和文化的自豪感和精神认同。

价值营销与我们过去经常提到的企业MI高度相关。

在企业识别系统中，MI是最重要但往往被忽视的——“心智认同”，即管理理念。

企业的理念体系MI是指企业的使命、愿景、价值观等核心理念，这些理念构成了企业的核心标识，也是企业战略决策和日常行为的指导原则。

广州贾政广场近年来取得了突破性的发展。它在商业综合体和文化旅游方面都取得了显著进展。除了全面的文化旅游换道超车战略外，贾政的使命、愿景和价值观也发挥了主导作用。

使命、愿景和价值观这三个核心词在贾政经常被审查。

正是在“为人类创造幸福和快乐；在“为城市注入想象力”的使命和“想象力、创造力、陪伴和爱”的理念驱动下，贾政可以不断打破界限，实现商业、文化旅游和科普研究的融合。

企业需要通过以下步骤通过价值营销建立成功的品牌:

首先，企业需要明确自己的价值观，价值观应该反映企业的使命、愿景和文化。企业价值观应该是独特的，可以将企业与竞争对手区分开来，并与目标消费者的价值观相匹配。

其次，企业的产品和服务应该能够体现其价值。例如，如果企业的价值是环保，其产品就应该是可持续的，其运营也应该尽可能减少对环境的影响。

第三，企业可以通过各种营销活动传达其价值观，如广告、公共关系和社交媒体。在这些活动中，企业应该讲述自己的故事，展示他们如何践行自己的价值观，并邀请消费者参与。

第四，企业可以通过价值营销与消费者建立情感连接。当消费者认同企业的价值观时，他们更有可能成为企业的忠实粉丝，并长期支持企业的产品和服务。

第五，持续践行价值观:企业不仅需要在营销活动中传递价值观，还需要在日常运营中持续践行价值观。只有这样，消费者才会相信企业价值观是真实的，而不是空空洞的营销口号。

当消费者逐渐满足物质需求和简单的品牌溢价需求时，消费者的购买决策越来越受到价值观的影响。消费者不仅关心产品的质量和价格，还关心企业的社会责任和道德立场。

他们甚至想通过购买产品或服务来表达自己的价值观和生活方式。

当企业倡导的价值观与消费者的价值观一致时，消费者更容易成为品牌的忠实粉丝。

价值营销对消费者和企业都具有重要意义。它实际上是企业和消费者在精神追求上的双向旅程。

价值营销就是创造意义，让消费者觉得自己在为社会做贡献。

埃隆·马斯克曾经说过，他的员工加入特斯拉不是为了卖车，而是为了改变世界。事实上，购买特斯拉的消费者难道不想改变世界吗？

第5705期原创首发文|作者熊晓杰

关于作者:时代文旅战略营销机构董事长，著名文旅专家。

白名单段誉_ h |图片视觉中国