今年车企高管直播特别火爆。
4月15日，长城汽车（601633）董事长魏建军首次试驾汽车产品，随后“极限越”CEO夏和百度创始人。双方直播测试内容为车辆智能驾驶性能，地点分别为保定和深圳。同一天，一北一南两家车企开始了新的营销尝试。
魏建军等人准备试驾，截图来自长城汽车直播。
除了上述车企的高层领导之外，吉利控股董事长李书福、哪吒汽车首席执行官张勇以及许多其他车企也已经停播。直播的内容也非常多元。除了试驾之外，车企高管的直播内容还包括网友问答、产品介绍、工厂考察等。短短几个月内，已有数十家车企高管涌入直播间。
高管直播意在增强与市场的互动，获得更高的曝光率。业内人士认为，在汽车市场竞争最激烈的2024年，以及汽车中国前夕，汽车公司都希望增加产品曝光率和市场知名度，从而促进汽车销量的增长。
“归根结底，汽车市场的竞争太大了，汽车公司的高层领导希望亲自提高产品竞争力和市场表现。”一位业内人士表示。
长城和极限越南同一天现场试驾
长城汽车距离极限越南总部有数千里之遥。长城汽车是一家老牌自主车企，去年营收1732亿元，极越唯一一款产品于去年12月开始交付，属于新势力中的新势力。有许多不同的汽车公司，它们都选择在今天进行直播，以测试车辆的自动驾驶功能。
魏建军的试驾车是一辆蔚牌蓝山，其测试功能是城市NOA，即高级城市驾驶辅助功能。这是近期很多车企关注的一项核心自动驾驶功能，可以支持车辆在城市道路上实现一定程度的自动驾驶。
根据直播信息显示，魏建军此次试驾路线长度为16.6公里，包括路口转弯、识别行人和车辆、进出匝道等测试，平均时速为24.7公里。
“这个试驾过程（总体来说比较顺利）。”蔚来品牌总经理、坦克品牌总经理刘评价道:“本次智能驾驶测试的路线是大多数人每天都会经历的道路状况的再现，例如道路维修、交通拥堵、行人过街、闹市区、老城区等。”
作为长城汽车的掌舵人，魏建军近期频频出现在公众视野中。今年3月26日，魏建军发布了自己的第一条微博。在随后的半个多月里，魏建军一共发布了7条微博，其中3条与小米汽车有关，其余为日常使用和产品。在发布的视频和图片微博中，魏建军频频出现。
在魏建军直播试驾三小时后，极限越南直播迅速上线。作为吉利和百度合资成立的新汽车公司，百度创始人、董事长兼首席执行官和极致CEO夏参加了直播。
和夏共同试驾，截图来自极限直播。
极越方面告诉时代周报记者，此次直播是李彦宏首次在深测试极越01的智能驾驶功能。对于极致来说，这是外界最看重的功能。
在直播过程中，极限越南01的表演非常顺利。它可以准确识别深圳城市道路上的斑马线和红绿灯，自主完成变道、超车、避障、礼让行人、无保护左转、避让非机动车等动作。
尽管如此，主打智能驾驶的探岳01自上市以来销量并不亮眼。根据车地数据显示，自去年12月开始交付极越01以来，4个月累计销量仅为1650辆。
也是在近日，极限越南推出了车展优惠。根据极限越南一名工作人员发布的朋友圈信息，极限越南01车展优惠超2万元，置换补贴5000元。此外，该相关人士告诉时代周报记者，第二款车型——极越07将在4月25日开幕的北京车展上亮相。
大佬们直播，主动还是被迫？
短短几个月内，直播已经成为车企大圈的潮流。
除了魏建军、和夏之外，年后第一批和第二批参加直播的车企领导人是蔚来董事长兼CEO李斌、哪吒汽车CEO张勇和吉利控股董事长李书福。
各家车企的直播内容多种多样。例如，3月14日，蔚来与蔚来总裁秦、蔚来能源高级副总裁沈飞开启直播，积极回答网友提问，累计观看人数突破1000万；3月26日，哪吒和360创始人周双双现身哪吒汽车官方直播间，周批评哪吒汽车“不懂营销”。3月28日，吉利控股集团李书福携新东方创始人兼首席执行官于参观吉利卫星超级工厂。
车企的直播获得了很多网友的认可。
在许多网友看来，许多从幕后走到台前的高管不仅呈现了良好的形象，还增进了网友对车企和产品的了解，拉近了车企与消费者的距离。“良好的态度，愿意耐心回应消费者的关切和疑问，可以有效提高他们对自己产品的好感度。”一些网民评论了李斌和其他汽车公司高管的现场表演。
这是汽车高管想要的结果，但远远不够。
“在酒香也怕巷子深的时代，我们的反应很慢，在产品和技术上与用户的感知和互动太少。”4月11日，BAIC新能源公司董秘兼总经理戴康伟对福克斯的“营销不力”发表了评论。
3月25日，夏在反思超越南车销量低迷的原因时，也将矛头指向了营销。“作为一个新品牌和新品类的产品，当用户进店时，首先要思考的问题不是我想买车，而是它是什么品牌，这需要我们解决问题。”
在这种情况下，据报道，超越营销端UD用户开发部负责人杨震和几位董事已经离职。目前，用户开发部营销端由夏亲自负责。销售UO-用户运营部主管，由安迪管理。高
时代周报记者就上述情况向极越方面求证，并表示暂时没有回应。
车企直播本质上是为了促进企业营销，提高消费者对产品的认知度，最终目的是提升产品销量。
在很多汽车行业人士看来，国内汽车市场的竞争已经进入白热化阶段，仅靠产品质量说话是远远不够的。车企需要更有效的营销方式，与知名或有影响力的高管“带货”是一种划算且有效的选择。
“直播是车企与消费者和网友沟通的新平台，也是车企营销的新战场。高管直播有利于打造更具特色、更具自身影响力的独特IP，是一种行之有效的方法。”一位分析师表示:“此外，车企应结合行业发展趋势探索更多营销模式。"
汽车中国将于4月25日开幕。在这场全球汽车行业的狂欢中，汽车企业如何吸引更多关注？随着车展的临近，行业在营销方式上可能会有更多新花样。
（责任编辑：王治强 HF013）
