经济观察网记者高飞昌又一新汽车品牌诞生。5月15日，蔚来酝酿已久的第二品牌正式发布，品牌名为“乐道”。在品牌发布的同时，乐道还带来了品牌首款轿车——乐道L60，并公布了预售价（21.99万元起）。在中国电动汽车市场非常活跃的时候，新上市的乐道汽车的胜算有多大？
蔚来创始人、董事长兼首席执行官李斌在乐道品牌发布会上表示，蔚来早在10年前成立之初就有成为第二品牌的计划，因为更多品牌和更多汽车可以更好地帮助蔚来实现减少碳排放的目标。蔚来真正决定成为第二个品牌，是从2021年开始的。
在汽车行业，一家车企发布多个子品牌并不是什么新鲜事。如今，拥有多个品牌的汽车公司比比皆是。例如，丰田拥有雷克萨斯，大众拥有保时捷和奥迪等多个品牌。国内老牌自主车企中，长城、吉利、长安、奇瑞也走上了多品牌之路。蔚来作为一家成立仅十年的新造车企业，也开始了多品牌发展，这是行业的重要变化。
乐道的到来预示着中国汽车市场可能会出现越来越多的新品牌。目前，不仅蔚来推出了第二品牌，思朋汽车也在加快筹备其与滴滴合作的第二品牌摩纳。再者，蔚来将在第二品牌之后拥有第三品牌。
蔚来打造第二、第三品牌的目标与其他车企并无本质区别。都是为了用更多的品牌覆盖更多的细分市场，实现规模化放量，进而帮助企业获得更好的业绩。
自威兹成立以来，其主品牌NIO一直面向高端市场，产品价格集中在30万元以上，这为乐道等新品牌的发展留下了空间。从更现实的角度来看，蔚来经过多年发展仍面临一些需要克服的问题，其中最重要的是盈利问题。受限于中高端市场的规模和不断扩大的投入，蔚来一直未能实现自我造血，但其亏损却一直在增加。蔚来2023年财报显示，当年交付新车16万辆，同比增长30.7%；实现总营收556.18亿元，同比增长12.89%；归母净利润为-211.47亿元，同比增长45.24%。
进入价格更低的20万元市场寻求更多销量、分摊投资成本和增加利润是蔚来推出新品牌的根本诉求。另一方面，如果我们由蔚来品牌推出低价产品，可能会损害蔚来品牌建立的高端形象，因此由全新品牌完成市场探索更安全。
需要指出的是，过去自主车企的多品牌发展路径大多呈现“自下而上”的特征，即母品牌定位低，新品牌定位高，品牌需要实现向上的目标。蔚来和乐道的关系是“自上而下”的蔚来坚持30万元以上的高端市场，而乐道则进攻20万元的主流市场。相对而言，“自上而下”的品牌扩张模式更容易，因为它通常具有“降维打击”的先天优势。
在乐道品牌发布会上，蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成在介绍L60时不止一次提到蔚来能给乐道带来的赋能，包括蔚来的充换电体系、蔚来的制造和供应链体系以及蔚来运营高端品牌的经验，这些都可以分享给乐道品牌。
乐淘汽车将续航和补能作为其造车的重要价值方面。就充换电系统而言，乐淘用户可以在初始交付阶段共享蔚来超级千座换电站，这将有助于乐淘与其他品牌的差异化。
乐道为家庭用户造车。作为一款中型电动SUV，乐道L60主要与特斯拉Model Y、G6和比亚迪宋等竞争对手竞争。在发布会上，乐道L60将竞品锁定在燃油车丰田RAV4和电动车特斯拉Model Y上，这两款车在家用车领域都占有较大的市场份额。乐道希望L60车型能够超越这两款车。
凭借过去十年积累的体系化资源，乐淘从起点就比其他品牌有优势，但乐淘能否成功将这些优势转化为市场销量，仍考验着艾铁成带领的乐淘团队。接下来，新产品的规划、营销渠道的推广和用户服务的开发都需要一步步完成。
在5月16日举行的乐道品牌媒体沟通会上，李斌透露乐道汽车的第二款产品将是中大型SUV，可能提供6座或7座配置选择，以满足不同家庭用户的需求。此外，乐道还计划推出轿车等其他车型。艾铁城宣布，乐道品牌计划今年建设100家直营店，当乐道L60在9月上市时，消费者将能够在实体店体验实车。
