“饭前不打鸡蛋，白吃了”。
2024年哪项体育赛事最火？打鸡蛋是我的责任。
据统计，仅江苏、安徽两省，就有2000多万人经常参加各种打蛋活动，而在全国范围内，仅2021年，打蛋玩家就已达1.4亿，覆盖了70%的一级行政区。
随着搅打鸡蛋的爆红，行业内外关于它的思考越来越多，其中最大的声音集中在不断有声音认为搅打鸡蛋取代了白酒的社会作用，甚至有人认为搅打鸡蛋削弱了白酒的消费。
有意思的是，当业界还在争论“搅打鸡蛋影响白酒销量”的话题时，一些“聪明”的企业已经悄然入场，逐渐打开了新局面。那么，这些企业是如何利用“掼鸡蛋”进行营销的呢？从中我们可以学到什么实践经验？
酒企如何出招？
“德州扑克能教会你的比整个华尔街都多。”投资大师彼得·林奇的这句话，放在起源于中国的鸡蛋上，并不矛盾。在白酒行业，被鞭笞成竞技体育赛事，不仅成为人际关系中“破冰”的重要手段，也成为行业新的营销武器。
据不完全统计，目前举办打蛋赛的企业/品牌有20多个，包括茅台酱香酒、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒、洋河、国源、贵州醇、董酒、皇台、仰韶、丽都、方水晶、酒鬼酒。
虽然搅蛋大赛大局已定，但各大厂商都使出浑身解数参与搅蛋大赛。
比如郎酒举办的打蛋大赛，专门邀请了官方平台代言，同时在线上三方打蛋平台上开辟了活动专区，进行线上打蛋活动。
黄鹤楼重在好玩。通过与当地连锁餐厅合作，它在一个月内举办了几次打蛋比赛，以提高品牌的曝光率。
除了厂商自己组织，洋河还利用当地竞赛协会的力量，冠名上海当地的打蛋大赛，全程参与。
当然，由于参与形式的不同，各个品牌在形象曝光的方式和与玩家的联系上各有优势。除了通常的现场物料宣传、定制扑克牌、手办礼品，很多厂商也进行了大胆的创新。
为了提升赛事影响力，郎酒采用了本地头部微信官方账号+视频自媒体+整合媒体推广的方式，整合传播，将针对特定群体的体育营销转化为面向社会的赛事营销。
洋河将把打蛋大赛的参与模式与开盖扫码绑定，让活动从单一活动变为覆盖旗下所有产品的营销模式，在不增加消费者额外支出的情况下，有效增加消费者的获得感和满意度。
从“疯狂”的掌掴开始，业绩有提升吗？
北京的酒商赵凯也因为工作需要打了几次鸡蛋。起初，他并不习惯这种纸牌游戏，但经过多次尝试，他发现在工作中用搅打鸡蛋“破冰”只是社交的开始。如何利用玩彩蛋的机会，积累人脉才是关键。
“你在公司建立的关系可能会逐渐成为未来工作的有用资源，比如帮助企业扩大规模、寻找新的合作模式、寻找人才来源等。”赵凯说。
小扑克如此，大行业也是如此。
2022年，酒鬼酒曾经在安徽举办过“内参杯和搅打蛋精英赛”。当时的烟酒公司和意见领袖，只需要购买两款产品，就能获得一个参与竞争的名额。经过两个多月的县(区)、市、省三轮海选，最终总决赛在合肥香格里拉大酒店举行。
没想到，通过这次比赛，国内葡萄酒终端销售了2000多件，销售金额突破1000万。尤其是烟酒店老板和意见领袖加入竞争后，必须齐心协力，相互配合，才能赢得竞争，客户与客户的关系得到良好的维护和改善。
无独有偶，在素有“麻将城”之称的四川成都，汾酒也通过打蛋实现了品牌突破。以今年3月举行的一场“芬香快乐朋友”友谊赛为例。活动期间，汾酒携手代理商，邀请了数十位粉丝和意见领袖参与，不仅增进了与工厂、商家、客户的感情，也有效促进了经销商的营销。
有酒商甚至表示，汾酒近年来在四川市场发展迅猛，预计2024年将冲击3亿。举办打蛋比赛是一种重要的营销手段。
其实相对于大型赛事的高空轰炸，类似汾酒这样的微型打蛋局/比赛更受经销商青睐。
江苏韩彩国际贸易公司董事长刘海涛在接受采访时透露，他们每个月都会组织一次中档打蛋比赛，二三十人，不超过40人，在公司的实训室。占地面积80-90平方米。为了比赛，他们还为打蛋比赛购买了桌子、椅子和垫子。
“比赛周围会有一些茶点和水果。玩游戏的可以玩游戏，不玩游戏的可以看游戏，也可以喝茶聊天。有兴趣可以试试现场展示的产品。”刘海涛在采访中还透露，他们的打蛋大赛已经得到了习酒等厂商的赞助，厂商对活动的效果也很满意，打算多办几次。
鸡蛋“火热”背后的冷思考
从以上不难看出，搅打鸡蛋对于白酒的营销并非完全无用，那么为什么行业内不时会出现搅打鸡蛋影响白酒数量(销量)的情况呢？核心原因是工厂和商人对搅打鸡蛋的认知存在偏差。
众所周知，搅打鸡蛋具有门槛低、便携性强、使用方便、耗时长、社交属性强等特点，这使得其具有很强的社交功能。
从传播的角度来说，很明显，掼蛋带来的流量会增加品牌影响力，但是要把这样的流量转化为销量，并没有那么简单。
有酒商做过统计。他每次举办40人左右的中型打蛋比赛，能坚持到最后一餐的有一半，能卖出去的只有20%，能卖出去的顾客往往在其余的人中间。虽然和其他活动相比，打蛋比赛可以天天举办，但是如果平均摊到单个活动上，不如直接举办品鉴会有效。
据酒商反馈，在市场变现中发现，掼蛋其实更适合中档和大众白酒消费推广，而不一定适合次高端/高端白酒，因为高端/次高端白酒的消费场景更私密，消费氛围略显严肃，但掼蛋相对随意和广泛。这种情况下，高端/次高端白酒消费者会植入这种情况。
同时不难发现，除了通过买酒获得资格的形式，大部分厂商并没有把打蛋比赛本身作为盈利的手段，而是作为增加客户关系的一个环节。
因为，作为一种有效的建立关系的社交方式，打蛋的核心功能是加强客户之间的联系，所以很难有很高的单场转化率。
其次，随着白酒品牌间打蛋活动的逐渐流行，比赛所透露出的同质化现象也越来越频繁。而低端白酒由于价格、使用频率等原因并没有受到明显影响，但高端品牌有自己独特的品牌个性，盲目扎堆容易导致品牌个性的湮没，这也是一些品牌事倍功半的核心。
对此，有营销专家表示:“大多数情况下，人们还是把打蛋比赛看作是一种品牌传播活动，它只是整个营销体系中的一部分，营销只是一个附带的结果。”
纵向看掼蛋的兴起和趋势，这位专家认为:“不仅是掼蛋，很多活动的火爆其实都是尝试出来的，效果自然会延续下去，但掼蛋恰恰匹配了这个周期消费者的需求。”
“行业不应该把注意力集中在搅打鸡蛋上。未来，随着产业竞争的加剧，主动关注新的市场趋势和新的消费需求变化，是关键法宝。”这位专家说。
