文|锌衡，作者|孟慧媛，编辑|李金林

近日，苹果放弃造车的消息震惊了业内人士，引来众多新能源汽车圈人士发表看法。

一向被调侃为“微博之王”的李想董事长兼CEO李想表示，“苹果放弃造车而选择专注于人工智能是一个绝对正确的战略选择，时机也很合适。"同时，他还在朋友圈分享了理想MEGA上市的简短预告，并写道:“这是一个非常值得一看的视频。如果乔布斯在的话，苹果应该是这样的。"

这一动作再次填补了外界对理想MEGA的期待。直到3月1日下午，理想MEGA的发布和上市，让从未涉足纯电动汽车领域的李正式打开了一个风险与机遇并存的MPV小众市场。伟大的冒险”。

售价超50万元的新车“大冒险”

从2023年到2024年的“鸽子”（Pigeon " By 2024）在#理想MEGA#、#理想发布会#和#高速公路高铁理想MEGA#等热门词汇下活跃的理想首款纯电动产品终于亮相。

如果你之前关注过李，不难发现这款车型曾一度在营销上“失踪”。

自去年理想MEGA首次亮相2023广州车展以来，外界的关注度一直居高不下。在2023年8月的成都车展上，李表示，MEGA将于2023年12月发布，2024年2月交付。然而，自2023年11月27日以来，一直没有新的消息。至少从去年12月到今年1月，李行对这款新车的宣传力度确实有所减弱。即使在李想的官方博客或李想自己的微博中，也很少有人谈论理想MEGA。

在LI 2024春季发布会前夕，理想MEGA开始密集活跃在各大社交平台上。这个比喻就是“乔布斯时代的苹果汽车”这款新车，在李想看来“它是一款面向大家庭的鲸鱼级产品”。

李想将理想MEGA比作“史蒂夫·乔布斯时代的苹果汽车”

据其介绍，“媲美燃油车的燃油效率、新时代的造型、轿跑车的风阻、鲸鱼级空客房的舒适、D级豪华车、旗舰SUV的安全以及越来越智能的理想学生，这些都将在理想MEGA上实现。"

但与这些透露的设计亮点和技术参数相比，从社交平台的评论来看，网友们也提出了许多问题:

& quot；公路高铁理想MEGA仅提供一种配置，价格为55.98万元。好吃吗？或者闭着眼睛也能买到隔壁的X9？"

& quot；价格没什么问题。最后是否要买就看你的信仰了。"

& quot；虽然MPV是一个小众市场，但无论最终结果如何，在MPV汽车发展史上，理想一定留下了姓名。让更多的消费者关注到这个细分市场，也算是带动了市场的发展。"

……

从未涉足纯电动汽车领域的李推出了首款MPV高端豪华车。是不是有点太冒险了？

& quot；高端+家庭旅行”，赌对了宝？

作为李在纯电市场的首款产品，MEGA的理想定位是“家族科技旗舰MPV & quot，号称“全家人的公路高铁”，而这款车型的唯一配置售价仅为55.98万元，这无疑承载着李“向上”发展的期待。

此前，李商业副总裁刘杰曾表示，“无论50万以上的细分市场还是MPV市场，约80%的购车者都是家庭用户，而且价格段越高，家庭用户的比例越大。目前，李的家庭用户比例高达95%。因此，对于理想MEGA，我们会更加关注购买50万以上车型的家庭用户的需求是否得到了很好的满足。"

第一次涉足纯电动市场时，我们推出了成立以来最高端、最昂贵的车型。为什么李敢下这么大的决心？首先，可能归因于新能源汽车行业从2023年到2024年没有停止的一轮价格战。

进入2024年，年初特斯拉的降价使得新能源汽车的竞争形势更加激烈，包括奥威特、零跑汽车、一汽丰田、哪吒汽车、欧拉、领克等在内的众多汽车品牌都开始了花式促销，包括限时保险补贴和限时存款现金。现实情况是，即使这么多车企继续跟随头部车企降价，汽车降价也未必能有效促进销量，因为“大家都降价了，这意味着大家都没降价”。

在此背景下，许多车企被迫在价格战中寻求突破并做出“向上”调整开始冲击高端市场。

这也符合安信证券研究中心的判断。根据安信证券发布的研究报告，40万元以上市场新能源汽车渗透率相对较低。相关数据显示，2023年1-10月仅为17.5%，与40万元以下市场相比，新能源渗透率仍有较大提升空。据预测，2024年高端新能源汽车销量和占比有望继续提升。在一批新高端车型上市的催化下，2024年20-30万元、30-40万元、40万元以上价位的新能源汽车销量占比将达到28.4%、11.4%、6%，新能源汽车产业结构有望进一步高端化。

此外，从近年来消费者的“第一购车需求”中我们也可以发现，理想MEGA想要成为“一款满足中国家庭用车需求的MPV”这件事是非常可行的。

家庭MPV的理想之选。

相关数据显示，2023年，go on road出行需求占比飙升至49.06%，一举超过通勤需求，成为“第一用车需求”。每一种购车需求往往都伴随着相应的消费特征，而“第一次购车需求”它对应着主流汽车市场的消费特征。

至关重要的是，中国式自驾游注重家庭成员、短距离、短时间、观光和休闲。那么，随着go on road trip需求的快速上升，如何更好地满足这一需求不仅是中国主流汽车市场的核心特征，也是主流汽车企业优化顶层战略、产品布局和品牌建设的核心逻辑。中国go on road旅行以家庭为导向的特殊性最终将体现在产品层面，家庭go on road旅行也将成为车企在第三阶段争夺中国主流汽车市场的核心突破口。

新的出路在哪里？

理想MEGA在此时正式发布上市，或许对重塑新能源汽车行业的整体认知和信心具有深远意义。

从威马的倒下、高合的倒下、小鹏的挣扎、哪吒的受挫，到苹果放弃造车的那一刻，头部品牌的每一个新发展，无论大小，都可能被外界放大并影响整个行业。当前，新能源汽车行业不仅需要销量表现，更需要重振信心。

此前，新能源汽车品牌之间的价格战持续不断，“以价换量”的竞争策略不仅导致许多汽车品牌的毛利率下降，还影响了整体业绩。例如，特斯拉尽管率先打响价格战，但2023年仅交付了181万辆汽车，同比增长约38%，甚至不及许多国产品牌。最关键的是，由于多次降价，其毛利率和净利润也大幅下降。

当然，旷日持久的价格战也会损害新能源车企的品牌力，去年就有不少消费者抱怨自己被车企收购了。割韭菜”其实这件事已经反映出来了。

从整个行业的立场来看，整个汽车行业的利润率也在持续下降。乘联会秘书长微信官方账号提供的数据显示，2023年中国汽车行业整体利润率为5%，低于整个工业企业5.8%的平均利润率，汽车行业正在从高利润行业中跌落。

在不断的价格战之后，新能源汽车行业的发展陷入了停滞。

在此前提下，李推出了“首款纯电动车+家用科技旗舰MPV & quot或许在其高风险的投资组合背后，其充分的盈利能力带来了足够的信心。最新财报数据显示，2023年立讯科技营收1238.5亿元，同比增长173.5%，净利润118.1亿元。自开始交付以来，李已实现全面盈利，并成为中国第一家年收入超过1000亿元的新汽车公司。

但更重要的是，在许多新能源汽车品牌面临巨额亏损的情况下，行业恰恰缺乏这样一种信心。毕竟，这也是对新能源车企新出路（“向上”突破），进行的又一次验证。

随着价格内卷对利润和业绩的极度压缩，相反的情况可能会导致意想不到的结果。正如哔哩哔哩联合创始人兼CFO李铁在财报会议上所言，“2024年第一季度，哔哩哔哩的目标仍是将毛利率维持在20%以上的健康水平。同时，李彦宏2024年的毛利率目标也在20%以上。理想MEGA和2024年L系列新车型的推出将对李的毛利率产生积极影响。"

接下来，等待所有市场的真实反馈。