简介

简介

纵观樊菲汽车从无到有的前世今生，你会发现这个存在“基因缺陷”的品牌，是不可能拥有“诗和远方”的。

作者李尘

主编

编辑段永琪

前几天举行的日内瓦车展似乎失去了往日的风采。即使你热衷于去世界各地的大型车展“打卡”中国汽车公司，这次也只有比亚迪和SAIC参加。

在中国车企的展车中，笔者报道的展车有两种。它们分别是MG9 EV和MG9EV。就在笔者兴致勃勃地走进去的时候，他发现这两款车分别是标准不同的樊菲F7和樊菲R7。这意味着樊菲汽车未来将以欧洲消费者更熟悉的MG品牌形式出口。

去年9月，有消息称SAIC有意将樊菲汽车的所有业务部门整合至荣威（SAIC乘用车公司），该公司的经销商管理、采购等部门将整合至SAIC乘用车体系。虽然这一消息随后被否认，但据知情人士透露，“合并是肯定的，但具体形式仍在讨论中。"

在国外，樊菲汽车被带上了MG品牌的“帽子”；在中国，有传言称它将重返SAIC乘用车市场。此外，品牌独立运营后的市场表现不佳，品牌反响不佳。怎么看，樊菲汽车的下一步都很艰难。

不只是“在你面前”如果你看看樊菲汽车从无到有的前世今生，你会发现这个存在“基因缺陷”的品牌，是不可能拥有“诗和远方”的。

荣威R标、R汽车、樊菲汽车

2020年，各大车企开始改变出价。特别是合资车企一般会将品牌LOGO改为扁平简洁的设计，更能代表电气化。

当年，荣威还放弃了与罗孚品牌相似的红黑底色、金色双狮的原有logo风格，推出了全新的“Lion mark”和“R mark”。

荣威“双标战略”的战略意图显而易见。"“狮标”专用于传统燃油车，“R标”将应用于未来的中高端新能源汽车，实现燃油与电力并重，这将极大地重塑甚至超越荣威RX5带来的品牌巅峰，并将SAIC乘用车提升至中国一流水平。

当时，荣威甚至为接下来的两款logos搭载在什么车型上制定了完美的计划。如“R mark”旗下量产车包括荣威MARVEL R和荣威ER6；"狮标”它涵盖了荣威RX5 PLUS、荣威i6 MAX和荣威iM8 concept。

甚至在渠道方面，R Bid也打算剥离荣威，采用直销模式:推出一家城市旗舰店、一家R Center城市中心店和一家r store城市超市店，并通过与其他地方合作的在线体验中心实现总部直销。

把鸡蛋放在两个篮子里，荣威的想法是正确的，因为它自己的品牌力无法保证它能够支撑20万元以上的中高端电动汽车市场，而SAIC绝对有信心梳理出荣威的全新能源序列。

后来，SAIC大力把“R标志”从荣威的序列中剥离出来，独立成为SAIC R品牌，在组织结构上与荣威和MG平行，并与后两者一起组成了新的SAIC乘用车体系。

然而，从“R标”到R车，这条变革之路还没有走完。

R汽车先后推出的MARVEL R和ER6都是重新设计的车型，具有十足的荣威风格，“新瓶装旧酒”的结果是在市场上惨败，月销过千辆是常事，其中还包括强行塞进出行市场的大名单。

不仅如此，就连标志“R & quot，都被认为是荣威的首字母缩写，默默无闻而被人们诟病。

三年前的夏天，我出差打车到了一辆ER6车型。当司机得知我是汽车行业的员工时，他脱口而出“ER6是什么牌子的车？为什么名字一直在变？"这个问题让我当时哭笑不得，但幸运的是，我一直在研究SAIC的模型，我从头到尾梳理了一遍，这是一个答案。

互联网汽车司机尚且不知道，普通消费者何曾知道R汽车是什么？

没有品牌支持的汽车就像空中间的城堡，像浮萍，像蒲公英——无论它们飘到哪里，都能卖多少就卖多少。当时，我们能看到的R汽车大多是在出行市场，而不是消费者的家庭用车。

后来，SAIC也意识到了这个问题。后来，在R汽车独立后不到一年（2021年）就更名为樊菲汽车，旨在作为一家独立公司运营，从而加速抢占高端新能源赛道。

此时，关于荣威“R mark”的定位是拨开云雾，步入正轨。

& quot；基因缺陷“难以根除”

从荣威的新能源序列，到更名为R汽车，再到独立运营的樊菲汽车，不难看出樊菲汽车一路走来的艰辛。

然而，命运多舛的樊菲汽车却有着先天的“基因缺陷”。换句话说，樊菲汽车的困难和困境从一出生就决定了。

无论樊菲汽车从“R标记”中错失了多少先发优势，也无论市场动荡了多少次，只有来自SAIC内部的“背后捅刀子”才足以将樊菲汽车推向深渊。

早在樊菲还是一辆R汽车的时候，SAIC“一号工程”总舵手陈虹领导的集团横空出世，而这个代号为“L工程”（即后来的智己汽车）的出现，无论是从资源倾斜还是从品牌定位来看，都彻底堵死了樊菲迈向中高端新能源品牌的道路

从资源倾斜的角度来看，SAIC无疑将给予智己最高的优先权。毕竟，这个百亿级的“巨无霸”项目是SAIC乃至上海汽车工业的门面。

从品牌定位来看，基于SAIC的技术体系优势和三方联盟的资金优势，智己汽车无疑正盯着特斯拉所在的20万元及以上区间。这是不可动摇的。后来者智己汽车的先天基因优于先行者樊菲汽车不止一个位置。

如果樊菲冲向中高端市场，别说进入市场，就连被智己汽车“锤”一下都很难走出创新港的大门；如果樊菲汽车走向20万元以下的区间，将违背其诞生时冲击中高端新能源市场的使命，更不用说荣威跟进的新能源汽车了。

在SAIC之外，从2020年到2022年的三年间，汽车市场上的新能源品牌，尤其是从传统制造商中独立出来的高端新能源部门，如雨后春笋般涌现出“威小李”之后又一个野蛮生长的新势力。

在期间，出现了许多开箱品牌和爆款产品，成为这一时期用户的重要选择。仍在运营模式和品牌定位方面苦苦挣扎的樊菲汽车起了个大早，赶了个晚集。正如荣威RX5引领了互联网SUV的发展一样，它并没有一直扮演领导者的角色，而是陷入了发展的桎梏。

随后，在2023年上海车展期间，SAIC宣布SAIC新能源汽车年销量将在2025年达到350万辆。新能源汽车发展三年行动计划”的同时，对智己、樊菲、荣威和名爵四个品牌的定位进行了梳理。

其中，知止定位“高端纯电动智能汽车品牌”；樊菲和荣威将成为中国消费者“首选新能源汽车品牌”；MG定位“世界知名汽车品牌”。

SAIC还没有完全理清头绪。除了高端智能和MG相对清晰的出海战略之外，樊菲和荣威如何才能在中国消费“首选新能源汽车品牌”它们之间的区别是未知的。唯一不同的是，樊菲汽车定位低于智己汽车，与荣威品牌平行发展。

那么，如何解决樊菲和荣威之间的冲突呢？和技术路线有区别吗？不过，后来上市的荣威D7也是插电混动和纯电并行；从品牌定位区分？荣威D7和樊菲F7都强调自身的舒适性；从价格上？20万元以下的区间越来越模糊，两个品牌出自同一家族。安能分辨出你是男是女。

随后的广州车展期间，在樊菲汽车的共创交流会上，时任SAIC乘用车公司总经理、樊菲汽车CEO吴冰再次阐述了几大品牌的定位，称“荣威，进取是核心价值，打造进取时代的国民车是荣威的目标；"智能舒适的移动空客房”是我们对樊菲的定位。

& quot；国民车如何定位？"、quot20万元以下如何谈智能？"..................................................................................................................................................................................

可以预见的是，在未来，樊菲汽车的定位将继续被讨论。尴尬的品牌定位已成为樊菲汽车发展的绊脚石，而SAIC是樊菲汽车陷入困境的罪魁祸首！

艰难的创新之路

和所有其他汽车品牌一样，樊菲汽车一旦进入赛道就无法回头。他们要么越来越好，要么被打败，潦草。樊菲显然希望成为前者，为SAIC扼杀新能源赛道再添一道保险。即使我们在自己和荣威之间的夹缝中求生存，即使我们在外部市场日益复杂的竞争中求发展。

由此，樊菲汽车开始了一条从产品建设到品牌树立，再到营销创新的创新之路。

在产品方面，樊菲汽车逐渐失去了荣威的影子，先后推出了樊菲R7和樊菲F7两款涉及SUV和轿车的车型。

当旗舰车型樊菲R7首次推出时，它受到了市场的高度期待和认可，甚至在两周内赢得了1万辆的大订单。然而，由于该细分市场竞争激烈，竞品频出，以及自身竞争力的落后，樊菲R7再次被淹没在车海中，甚至从销量榜中消失。

然后，在去年的广州车展之后，推出了一款新车型，樊菲R7在12月的零售销量为3，099辆，呈现出井喷式增长。值得注意的是，这也创造了自樊菲R7上市以来的新销量。相比之下，去年10月改款前，樊菲R7的月零售销量为106辆。

然而，樊菲R7的上升趋势并未在2024年延续。相反，今年1月，樊菲R7的月度零售销量不升反降，形势再次变得严峻。

作为樊菲精心打造的另一款车型，樊菲F7在去年上市时也备受期待。在上市后的两个月内（5月和6月），其月零售销量一度处于2000多辆的水平。然而，随着价格战的加剧，汽车市场的竞争在去年下半年翻了一番，樊菲F7在竞争中开始变弱。

从樊菲R7到樊菲F7，樊菲汽车在产品端是一次创新之举，但与竞品相比，樊菲汽车并没有明显的优化体验，因为即使在技术层面，樊菲汽车背靠SAIC开发的三电技术系统，与市场上的技术大咖相比也没有明显优势，难以实现技术突破。

在品牌标签方面，樊菲汽车也非常薄弱。

和“蔚来”一样，蔚来换电、小鹏智能驾驶和理想家庭理念等头部新势力都是独立存在的，而樊菲汽车的“舒适”标签则显得苍白而空洞。

目前有很多人谈论新能源汽车的舒适性，更不用说市场上有多少新能源汽车了。只是自家的智己LS6、别克世纪等。都在谈论舒适。到处都是什么零重力座椅和云感驾驶舱？樊菲汽车如何立足？

当然，樊菲汽车也在补充能源的道路上进行尝试，积极铺设换电站，甚至开始与标准蔚来换电。

去年7月，樊菲汽车宣布全面加速换电计划，年底前将在北京、成都、杭州、广州、苏州、武汉、郑州等10多个城市建设50余座换电站。然而，根据樊菲汽车的官方网站，截至2023年12月7日，中国有10座樊菲汽车换电站，其中9座在上海，1座在北京。

樊菲汽车虽然坐了换电班车，但即便建成50座换电站，也远达不到蔚来超2000座换电站的规模，且没有形成网络，无法为用车体验加分，更像是“自尊自爱”。

正如笔者与樊菲汽车内部人士讨论的那样，SAIC联手“两桶油”，由（中石化、中石油）与当代安普科技有限公司共同投资的上海捷能智电存在成本和主导地位问题。如果发电站建得很快，它将损失很多钱。如果建造缓慢，将无法有效地取代电源标签。毕竟，这是一个两难的选择。

从产品打造到品牌标签打造，甚至“盯”特斯拉和蔚来的营销，都是樊菲汽车刷存在感、打造发展路径的努力，但目前来看效果并不明显

走出泥潭还是越陷越深？

自品牌成立以来，即使樊菲汽车也一直在努力寻求突破，但市场表现总是不尽如人意。

数据显示，2023年樊菲汽车总销量约为2万辆，2022年销量为1.45万辆。算上从R汽车到樊菲汽车在2021年销售的1.84万辆汽车，樊菲汽车在过去三年仅销售了5万多辆新车。考虑到其成立时70亿元的投资，这样的产出很难说成功。

去年9月，为了解决樊菲品牌独立运营后市场表现不佳的问题，樊菲汽车传出旗下业务部门被合并整合至SAIC乘用车公司的传闻。其中，经销商管理、采购等部门将整合到SAIC乘用车体系中，而樊菲的用户开发中心、用户运营中心和新零售中心仍将独立运营。

樊菲汽车否认了这一消息。不过，据SAIC内部人士透露，“合并是肯定的，但具体的合并方式尚未确定。"去年广汽车展期间，吴冰也含蓄地用“樊菲和乘用车的中后台是1+1模式”来回答樊菲汽车和回归SAIC的乘用车。

今年年初，SAIC进行了人事调整，包括吴冰出任SAIC乘用车总经理兼樊菲汽车首席执行官，以及他的“樊菲R7将在2022年销售1万辆”等到2025年，樊菲汽车将成为高端智能电动汽车的头部企业”今年1月，多面旗帜齐发。

吴冰有一个糟糕的学期吗？是的，吴冰在这个职位上做了很多工作，从车展展台的兴奋到采访室里的流畅回答，从内部准备到外部研究和探索。但话说回来，先天的“基因缺陷”让樊菲几乎没有机会，那么吴灿·宾做了什么？

换帅后，樊菲汽车传出裁员消息。

据媒体报道，SAIC团队中负责樊菲智能驾驶业务发展的约300名成员已全部被裁撤，SAIC智驾首席产品官Pia Hu也已离职。据报道，SAIC为该团队提供了三个选择，一是转到SAIC零束软件公司，二是去SAIC研究与发展研究所，三是接受“N+1 & quot；解雇

裁员之后，再次看到樊菲汽车的消息是樊菲·F7和樊菲·R7更名后的MG出现在日内瓦车展的展台上，这为SAIC的出口做出了贡献。将来，如果我们能看到更多的MG9EV和MG9 EV在欧洲国家的街道上行驶，这将是樊菲的另一种生存方式。

上周，樊菲汽车再次宣布裁员，裁员比例达到惊人的70%。汽车公社就此询问了樊菲的内部员工，但遭到了否认。不过，一位内部人士表示:有传言，但裁员人数仍不得而知。

与许多品牌不同，樊菲汽车做出了许多努力来寻求突破，但尴尬的品牌定位使樊菲汽车从出生就存在“基因缺陷”。然而，智己汽车的存在并没有得到SAIC内部更多资源的倾斜。此外，它在四年内更名三次，浪费了三年的发展时间，导致了樊菲汽车的现状。

樊菲的生活也是生活。

未来如何调整以帮助樊菲走出困境是SAIC无法回避的话题。

结束

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