记者谢志颖编辑江宇轩
赶上“淄博抓烤串”的热度，陷入“撒尿门”风波。去年，青岛啤酒在网上有点名气。
根据3月底的报告，2023年营收为339.4亿元，净利润超过40亿元，均创下新高。
不过，第四季度亏损6.4亿元，且亏损同比扩大。据分析，工厂小便事件和龙年春节在后，导致销量承压。
62岁的舵手黄克兴决心“进入高端红海而不是低端泥沼”，并寻求涨价。
啤酒行业整体呈现“量稳价升”态势，百年青岛啤酒以高端产品焕发新生。这位老将不满足于成为“单一冠军”，而是在多条战线上努力开拓新的增长极。
高端突破
“一瓶一品春生在超市卖11元9元。以前在我心目中是4、5元。”有消费者告诉《21世纪经济报道》记者，啤酒正在悄悄涨价。
去年全国啤酒行业规模以上企业年产量3555.5万千升，同比微增0.3%。
黄克兴打算减产和调结构同步进行。
2023年青岛啤酒销量为800.7万千升，同比微降0.82%，产量同比减少5.24%，库存大幅减少近30%。
其中高端及以上产品销量324万千升，同比增长10个百分点。
公司1000升葡萄酒收入同比增长6.4%。青岛啤酒归因于“品种结构优化”，即青岛啤酒不同品牌同步发力高端和大众消费市场。
作为高端品牌的核心推动者，黄克兴在青岛啤酒工作了38年。2018年5月，他正式成为集团董事长。
黄拥有“双品牌”，低端是崂山啤酒，中高端是青岛啤酒，大单品是青岛春生和经典1903。
根据华创证券的测算，2023年前五大行业中，青岛啤酒在8-10元价格带占比最大，达到30%。在10-15元和15元以上，百威亚太占据上风。
在10元以上的高端阵地，黄克兴先后推出了黑啤、白啤、培生和奥格特。然而，除了白啤酒之外，其他啤酒都很难称得上“爆炸性”。
“原浆在冷链状态下的保质期只有7天。过去，它只能被酿酒师饮用，而不能被消费者饮用。”
黄提到，基于数字化和冷链运输资源，青岛啤酒重点推出7天原浆和21天水晶原浆，“（是的）颠覆性创新。”
去年，主打原汁原味的“生啤酒”开始流行。青岛啤酒新推出1升精品原浆和1升晶纯高端鲜品。
21CBR向青岛啤酒询问大单品收入占比及新品销售情况，截至发稿未获回复。
压力在肩上
黄克兴没想到的是，去年10月，一条名为“青岛啤酒三厂工人在原料厂小便”的视频将拥有120年历史的青岛啤酒推上了风口浪尖。
根据官方调查，事发地点不是原料仓库，而是物流供应商的运输车厢，该工人被拘留。
无奈，负面影响已经造成。
去年第四季度营收约30亿元，同比下降3.37%；净利润为-6.4亿元，同比下滑超15%。
啤酒行业具有淡旺季的特点，第四季度受气候影响本身就是销售淡季。
“第四季度的亏损在一定程度上与尿液事件有关，但仍与赛季和成本投入有关。”屈直咨询公司总经理蔡薛飞告诉21世纪经济报道记者。
巨额营销支出有助于平息风波。
2023年，青岛啤酒的销售费用达到47.1亿，是四项费用中最高的，占总成本的20%以上。
黄八仍有隐忧。青岛啤酒在非强势区域、华东和东南地区均出现了收入和销售的双重下滑。
有分析人士指出，以广东、福建、浙江为代表的地区经济发达，对高端啤酒的购买力和消费意愿更强。黄克兴的高端布局有待加强。
好在大本营山东营收228.69亿元，贡献了超过68%的营收，市场份额稳定在70%-80%。
至于经销商，截至2023年底，国内区域经销商数量为11，357家。
去年，黄的年薪为174.06万元，是上年97.24万元的近两倍。他的工作应该得到认可，他也有沉重的责任。
财报发布前夕，《山东省葡萄酒产业高质量发展行动计划》提出，“力争到2025年，培育1家营收超400亿元的试点企业和2家营业收入超50亿元的龙头企业。”...啤酒和葡萄酒将继续保持领先地位。”
作为省内最接近400亿元目标的酒企，青岛啤酒一直忙得不可开交。
扩展音轨
黄克兴积极扩大生产，付出了巨大努力。
去年，年产100万千升高端特色啤酒生产基地、100万千升生啤酒生产基地、25万吨高端麦芽原料基地等项目开工建设。
青岛啤酒在中国拥有57家全资及控股公司，设计产能为1432万千升，实际产能为946万千升，产能利用率仅为66%左右。
目前，探索新产能的消化方法是黄克兴的主要任务之一。
他还玩了更多花样来吸引年轻消费者。
10月开工的青岛啤酒二厂纯生啤酒生产基地项目，将在原有产能基础上建设集“纯生啤酒制造、工业旅游、时尚酒吧”为一体的沉浸式体验工厂，预计2025年建成投产。
由黄发起的青岛1903青岛啤酒酒吧已覆盖中国60多个城市，预计到2025年将增至500个。
除了啤酒赛道，黄克兴还试水了。
《21 CBR》记者查询官网发现，该集团旗下产品分为幸福、健康、时尚三大板块。
啤酒属于“快乐”部分，博物馆和酒吧属于时尚，而健康部分则有水和相关饮料。
早在2019年，黄克兴就做起了水生意，先后推出了“王子汽水”和果味汽水气泡水“轻零度”。2020年8月，青岛啤酒接管了雀巢在中国大陆的水业务。
趁着无糖茶的火热趋势，去年7月，青岛啤酒进入市场，推出了新的无糖版悠活大麦茶。
记者在“优活佳饮”天猫旗舰店看到，在售产品包括大麦茶、山楂汁、胡萝卜汁等。
销量最高的一款冰川矿泉水，单瓶价格在3元左右，显示已卖出1000+。
由于严重的喝水赛道，青岛啤酒的势头和销量仍然疲软。
对于黄科兴来说，进入新赛道并不难，但要获得市场份额并做出成绩还需要时间。
图片来源:青岛啤酒
