理想跌一大跟头-魔法新闻

出品虎嗅汽车集团

作者小满

图图视觉中国

“公司今年不会发布纯电动SUV产品，但会在明年上半年投放。”李公司首席执行官李想在前天（5月20日）的第一季度财报会议上宣布了这一决定。

就在今年4月的北京车展上，李想还透露将在下半年发布纯电动产品。短短一个月内，理想纯电产品战略急转弯，基本印证了纯电产品战略的错误。

据笔者了解，理想纯电动车M系列一直在按照今年下半年发布的节奏发展。

如今，随着纯电动产品战略的变化，理想年下半年的业务重心也将随之调整，近期的裁员就是其中之一。

正如虎嗅此前在裁员分析中指出的那样，理想之后是一场硬仗。结合5月20日公布的第一季度财务业绩来看，李已经开始显露隐忧。

资本市场率先对裁员阴霾、财报业绩不及市场预期、叠加纯电动产品战略调整做出反应。财报发布后的第一天，李嘉诚的股价在香港股市暴跌超过19%，创下过去一年的新低。

从财务报告来看，李的交付量、收入和利润数据均同比增长，整体表现较为稳定，但并未保持上一季度的增长势头，较上一季度呈明显下滑趋势。

一季度交付量为8.04万辆，同比增长52.9%，环比下降39%；第一季度李现实现营业收入256亿元，同比增长36.4%，环比下降38.6%。

LI在财务报告中指出，2023年第一季度，LI的销售订单不及预期，导致车辆交付量减少，2024年第一季度定价策略的变化导致平均售价下降。

不过，考虑到第一季度包括春节等节日因素，放缓交付速度是合理的，但另一个重要因素是MEGA的销量并没有太大改善。第三方统计数据显示，截至4月30日，美格汽车累计销量为4374辆。其中，4月份销量仅为1145辆，与原计划近6000辆的理想月销量相差甚远。

但幸运的是，理想汽车保住了毛利率。第一季度整体毛利率为20.6%，汽车毛利率为19.3%。

在所有数据中，笔者注意到第一季度出现了经营亏损。数据显示，立思辰第一季度营业亏损达5.8亿元，营业利润率为-2.3%，结束了连续四个季度的营业盈利。相比之下，李去年第四季度的营业利润为30亿元，营业利润率为7.3%。

一方面，收入增长低于预期，但更核心的问题实际上是R&D和销售管理等费用的增加。从支出项目来看，李开复的营业费用为58.69亿元，同比增长71.3%；研发支出为30.49亿元，同比增长65%；销售行政费用为29.78亿元，同比增长81%。

对此，李在财务报告中解释称，费用的同比增长主要是由于员工人数增加导致员工工资增加以及支持产品组合和技术扩展的成本增加。

在MEGA发布之前，李制定了80万辆的年销量目标，相应的资源配置也是根据这一销量目标推进的。然而，随着MEGA的启动不成功，L系列的销售在春节后放缓，李将年度销售目标调整为56万至64万辆，但前期投资的成本已经产生并计入经营，这也反映在财务层面。

未来两个季度，理想的销量指引为10.5万至11万辆，对应的营收指引为299亿元至314亿元。不难计算，第二季度的隐含单车价格在27.2万元左右，低于第一季度的30万+，这意味着第二季度的毛利率存在下行风险。

事实上，自MEGA发布以来，理想的整体开发节奏被打乱了。从理想的销售目标调整、结构调整、人员优化、产品策略调整等举措不难看出。，说明第一款纯电产品的冲击正在传导到李业务的方方面面，而理想可以算是饱受纯电之苦。

更多的困难还在后面。

理想纯电动车的调整有两种可能:一种是完全取消原计划的M7/8/9车型，明年上半年推出全新的纯电动车型；第二，在充电基础设施和商店的数量增加后，M系列纯电动汽车将继续发布。

根据笔者与业内人士的交流，第一种可能性更大。据悉，理想已经开始投入纯电新品的研发。

图注:理想M系列纯电动车谍照通过网络传播。

“M9和M7不像传统SUV，看起来更像是微缩版的MEGA .”一位来自李的合伙人向笔者透露。从之前透露的谍照中不难看出，理想M系列几乎是MEGA的玩偶式产品。

MEGA的外观争议和销量表现已经反映了市场和用户对这款产品的态度。可想而知，这种套娃式的产品策略存在很大的风险。理想娃娃式的产品策略是纯电动产品的大幅下跌。

与其打一手不够好的牌，不如牺牲一些筹码，重新洗牌开局。

不过，一位理想内部人士告诉笔者，“M6原计划明年发布，估计不会受到影响。”此外，对方透露，“虽然都是娃娃，但M6在视觉上看起来很矮，与MEGA的相似度很低。”

当然，无论理想是否会改变纯电动SUV的模式，李想都要为产品发布初期踩刹车付出不小的代价。

从新车的产品开发周期来看，理想M系列基本完成了整个开发周期，投入了大量成本。无论延期还是取消，都会造成一定的成本损失。

此外，从制造的角度来看，理想北京顺义工厂原计划用于生产纯电动汽车，一期产能为10万辆。目前，该工厂仅负责生产一款理想MEGA汽车，其他纯电动汽车的延迟发布意味着该工厂的部分产能将被关闭。

《晚点汽车》近日报道称，理想北京工厂的部分员工每周休息六天。工厂刚开始生产时，每周只有周六和周日两天休息。

从市场竞争格局来看，近半年的产品空窗口期意味着理想仍要靠L系列“维持生计”，而李想在财报电话会议中曾表示“目前没有降价计划”，这将考验L系列的增长潜力。

尽管推迟推出纯电动产品会带来许多挑战，但暂时“弃牌”似乎比产品推出后再纠正错误更有希望。

胜负的关键依然是产品。

按照李想在财报业绩会上所说，暂时不推出纯电动车的原因是先建桩、扩店。他说:

第一，现阶段销售中高端纯电 SUV，足够多的自营超充桩是必要条件，我们认为，当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机。第二，我们需要升级和增加更多展位的综合店和商场店，门店展位数量对于目前我们多车型、多价格区间的销售是十分重要的。如果要支撑一个新车型获得过万的月销量，全国需要新增大概 500-600 个固定展位，否则就会出现增加产品数量但并没有增加销量的问题。

这其实是理想在MEGA失利后总结的教训。在北京车展期间，李想在与蔚来汽车董事长李斌交流时也深有感触。“如果充电网络不起来（高端纯电），真的没法卖。”

李想指出，“如果自营超充充电桩的数量与特斯拉类似，那就是产品投放市场的正确时机。”不过，有些网友对这种说法并不买账。有评论指出，“当没有数千个过度充电的加油站时，特斯拉卖得很好。”