夏季，包装用水市场风起云涌。近日，农夫山泉通过各种社交平台推广饮用纯净水，9.9元/包的超低价格掀起了市场新的价格战。北京商报今日记者走访各大超市发现，农夫山泉不断下探娃哈哈等纯净水品牌维持的2元价格带，部分渠道已经开出8.9元/袋，合约0.74元/瓶。

农夫山泉通过低价策略搅局，给其他纯净水品牌造成压力。跟不跟是个问题。分析人士指出，农夫山泉意在通过低价进入纯净水市场，但饮料行业不仅要看价格，更需要品牌心智的拥有和终端渠道的竞争。

探索1元价格带。

正在2元价格带厮杀的纯净水厂商突然发现自己有了一个强有力的竞争对手。

“9.9元/袋，两袋19.8元，另加邮费……”农夫山泉送水到Tik Tok官方直播间，12瓶550 ml纯净水仅需9.9元，折合人民币0.83元/瓶。弹幕里有提示，有人下单成功。

根据农夫山泉饮用纯净水的产品信息，24瓶550ml每日售价48元/袋，折合2元/瓶。活动期间相当于4.1折。消费者还可以通过农夫山泉遍布全国的1000多家“水到户”门店送货上门，不分楼层、楼梯、电梯、货梯，无攀爬费。

农夫山泉这个促销已经做了一个月了。农夫山泉公布的数据显示，5月31日至6月3日，新纯净水累计销量突破100万件。“6·18”当天，纯化水产品冲上JD.COM饮用水新品排行榜第一名。

近日，今日北京商报记者线下探访尚超发现，与以往的小范围探索不同的是，农夫山泉的净化饮用水已经大面积发放，放在箱子里最显眼的位置。在物美超市秦山水店，农夫山泉饮用纯净水降至8.9元/袋，同规格饮用天然水11.89元/袋。不仅仅是农夫山泉，在同一个地区，纯净水也跌入了1元价格区。12瓶555 ml怡宝装纯净水11.9元/袋，不到1元/瓶；12瓶596 ml娃哈哈纯净水9.9元/袋，折合0.83元/瓶。

除了官方渠道推广，农夫山泉还在各大电商平台推出优惠券，进一步抢占市场。北京商报今日记者在社交平台尝试了网友的方法。在9.9元/包的基础上，再叠加电商平台优惠券后，只需要0.01元/包。

但网上下单的话，大部分超市只减第一单，多单重叠运费高达几十元。如果是通过永辉超市金沟河店线上渠道购买，3包农夫山泉纯净饮用水需要加上1元包装费和20元基本运费，共计50.70元。

此外，由于各大平台优惠力度不同，消费者倾向于使用价格更低的线上渠道，而线下接触机会减少，出现了“左手打右手”的情况。5月20日-6月18日期间，线上购买农夫山泉产品的新增客户超过250万，成为新增客户数量增幅最大的一年。不过玉泉路附近的水站工作人员今日告诉北京商报记者，目前的优惠活动是为了迎合“六·一八”促销。目前水站24瓶的价格是30元，折合1.25元/瓶，所以大部分家庭都是网上下单，然后由水站发货。但是，每个水站都有一个配送范围，而且不包括尚超，这使得它不太可能获得订单。

“天然水”的概念

与其他纯净水品牌不同的是，农夫山泉的饮用纯净水以“天然水”为理念，其官网显示，饮用纯净水选择优质天然水作为原水，不使用城市自来水，坚持建厂、罐装水源，有点甜。

“不管是用天然水还是城市自来水，结果都没有区别。如果有区别，那也不是纯净水。纯净水，不管是什么原水，最终都是一样的反渗透处理，去除除水以外的所有成分。”科信食品健康信息交流中心主任钟凯在接受《今日北京商报》记者采访时一针见血。“天然水源的区别就是一些金属离子、偏硅酸等成分不同，而纯净水是最公平的，抹平了所有的差异。”。

据了解，农夫山泉纯净水的执行标准是GB17323《瓶装饮用纯净水》，定义为“符合生活饮用水卫生标准，采用蒸馏、去离子或离子交换、反渗透等适当处理方法制成，密封在容器中，不添加任何添加剂，可直接饮用的水”。

在官网对农夫山泉的介绍中，天然水来源于井水、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川。纯净的饮用水来自地表、地下或公共供水系统，不含矿物质或微量元素。后者的代表品牌是怡宝和娃哈哈。

君智产业部门总经理陈表示，“从净化技术的角度来看，无论是天然水还是自来水，都是通过反渗透技术进行过滤，生产出最终的纯净水，原水的优劣并无区别。农夫山泉这次推出纯净水的营销思路和推天然水如出一辙，就是调动客户潜意识的优越感认知。以前天然水比纯净水健康的认知是成立的。目前我们要建立的认知是，天然水过滤的纯净水比普通自来水过滤的纯净水好。"

北京商报记者今日注意到，农夫山泉的净化饮用水包装经过特殊处理，特别标注了水源的原水和优势。瓶标PH值(25℃) 5.0-7.0，电导率(25±1℃)≤10μs/cm。根据GB17323《瓶装饮用纯净水》，这两项是质量最基本的理化指标，其他品牌也要按照这个指标。

对此，钟凯表示“可能有诱导消费的效果，但确实如此”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊浩指出，农夫山泉的纯净水在宣传中以“水中去除矿物质后呈弱酸性”为特色，并给出了pH值、电导率等数据，这意味着农夫山泉的纯净水在后续处理过程中可能更注重水质的软化和去离子，使水中矿物质含量更低，口感更柔和。从水质的角度来说，农夫山泉的纯净水在矿物质含量和pH值上可能更适合一些追求特定口味或者有特殊需求的消费者。但也意味着其营养价值相对较低，因为水中的矿物质是人体所需的一部分微量元素。

低价策略不能长久。

从农夫山泉推出纯净饮用水到1元内打破价格带，不到两个月。在行业观察人士洪仕斌看来，这一轮价格战会让整个纯净水行业的价格更加透明，同时市场竞争也会更加激烈。最终，质量好、价格优、营销策略得当的企业将获得更大的市场份额。

詹俊浩表示，“农夫山泉通过低价策略迅速吸引了大量消费者，取得了显著的销售成绩。但是这种策略会降低利润率空。如果农夫山泉不能通过提高生产效率和优化供应链来降低成本，可能会对其盈利能力造成压力。其次，价格战还可能引发行业恶性竞争，导致市场混乱和品牌形象受损。”

近几年不断有新品牌进入天然水赛道。在突破了3元价格带后，又滚入了2元价格带。2021年，农夫山泉推出“长白雪”天然雪山矿泉水，宣布进入3元价格带。2022年，袁琪森林和今麦郎分别推出3元价位的矿泉水。娃哈哈和米雪冰城以2元的价格进入天然水赛道。2023年，怡宝推出天然矿泉水品牌“本优”。此外，百岁山在该领域深耕多年，新老品牌共享天然水，让农夫山泉感受到了竞争压力。

农夫山泉披露的2023年年度财报显示，包装饮用水产品同比增长10.9%至202.62亿元，占总营收的47.5%；包括茶饮料、功能饮料和果汁饮料在内的饮料业务占总收入的51.7%，首次超过饮用水。对于农夫山泉来说，拓展后的纯净水赛道可能成为未来新的增长点。

根据咨询报告，2023年，纯净饮用水的市场规模将占包装饮用水的56.09%，纯净饮用水的年复合增长率为7.7%，未来五年的增长率将高于天然矿泉水。

中国食品行业分析师朱说，“农夫山泉应该生产纯净水，只是为了扰乱市场。但是，用价格战来搅局，其实是一种不厚道的商业行为。”

东华大学客座教授潘军提出了另一种观点:“农夫山泉一直以天然矿泉水为主，他认为纯净水可能对健康有影响。所以推纯净水可以说是农夫山泉市场策略的一次尝试和创新。不排除通过这种方式来衬托天然矿泉水更高的价值。”

从“6·18”期间的销售表现来看，农夫山泉的营销战术在短时间内取得了显著的效果。不过，北京社科院副研究员王鹏表示，“农夫山泉纯净水的长期市场表现仍需观察，需要持续关注消费者反馈，优化产品质量和营销策略，以确保纯净水产品的持续成功。同时，平衡天然矿泉水和纯净水产品的推广和销售，避免品牌形象的混乱或矛盾，也是关键。”

关于使用天然水作为纯化水的特殊性，强调质量两项理化指标的原因以及9.9元/包价格下的利润空，北京商报今日记者通过邮件向农夫山泉发送采访函，截至发稿未收到回复。