本文来自微信公号:fun talk（ID:ifuntalker），作者:何张宗为，编辑:刘宇翔，配图来自视觉中国。

3月20日，宝马集团发布2023年财务报告显示，集团营收增至1554.98亿欧元，同比增长9%；全球新车交付量达到2，554，183辆，同比增长6.4%。

其中一大亮点是，2023年，宝马集团交付了375，716辆电动汽车，同比增长74.1%，约占总销量的15%；包括PHEV插电式混合动力汽车在内的电动汽车共交付565，875辆，同比增长30.5%，约占总销量的22%。

从数据来看，2023财年宝马纯电动和混动车型的销量均超出预期。

作为一家老牌车企，宝马虽然在电气化转型方面起步较晚，但近年来频频发力，实力不容小觑。在宝马财报发布前，《纽约时报》发表了一篇题为《宝马是电动汽车的意外赢家》的文章，肯定了宝马的电动汽车灵活生产战略，并将宝马定位为“少数成功挑战特斯拉在电动汽车市场主导地位的传统汽车制造商之一”。

但宝马看似阳光灿烂的市场前景并非没有阴影。

在今年的315晚会上，宝马的燃油车成为汽车领域的“幸运赢家”。

据央视报道，多名宝马530Li车主反映，在R挡和D挡之间切换时，传动系统会发出尖锐的摩擦声和金属撞击声。在实地走访中，宝马经销商坦言传动轴存在异响，但他们无法退车或换车。车主们抱怨说，即使更换了新的传动轴，也无法解决异响问题。

晚间直播结束后，宝马中国在官方账号上正式道歉，并提出了解决方案。“之前进行过技术验证，确认这种现象不会影响行车安全，可以通过维修解决。宝马将承担所有相关的维修费用。”

尽管有承认错误和道歉的态度，但宝马给出的解决方案仍然是承担维修费用，并且从未提及退车。

宝马是否对电动车“感同身受”，完全无视燃油车主？

对于宝马这样的老牌巨头来说，只承担维修成本是一种“吝啬”的解决方案。

客观来说，宝马不同意换车的概率很大，换几辆车也不勉强。宝马担心的是，一旦同意换车，它可能会落后于产品安全性能确实存在巨大疏漏的事实。这对于正在加速新能源转型并高度重视中国市场的宝马来说非常不利。将问题框定在影响驾驶体验的异响层面，符合公司的根本利益。

从经济角度来看，宝马不可能不关注中国消费者。中国是宝马全球最大的单一市场，占其全球销量的三分之一。宝马在中国的战略已从“在中国、为中国、为世界”升级为“家在中国”，其董事长祁普策甚至将中国市场称为“第二故乡”。

2020年，中国市场销售了77.7万辆宝马和微型车。2021年，这一数字增加到84.6万。2022年跌破80万辆，2023年恢复增长态势，达到82.5万辆。

为了直接管理中国市场，宝马在2022年以36亿欧元的价格收购了华晨宝马的股份，持股比例从50%增加到75%。2023财年是华晨宝马收入完全并入宝马集团的第一个财年。

早在1月9日，宝马就公布了2023年在中国市场的销量数据。2023年，宝马在中国市场共交付824，932辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%。宝马品牌纯电动汽车全年交付99972辆，同比增长超138%。宝马i5上市后，宝马品牌的纯电动汽车将覆盖所有主要细分市场。

在中国的表现是宝马集团财务报告的一大亮点。

然而，数据可能并不反映真实情况，在仔细检查性能之下也存在许多问题。

第三方统计数据显示，宝马在中国市场的平均零售价为36.73万元，同比下降4.4%，降幅明显高于奔驰和奥迪。尽管在2023年，宝马在中国市场共交付了99972辆电动汽车，但销量飙升的背后是宝马惊人的优惠幅度。据悉，2023款宝马i3 eDrive 40L忘忧夜套装的指导价格为38.39万元，部分地区的优惠价格为23万元。这样的折扣自然会吸引路人消费者。

BBA多年的品牌建设让中国人提起宝马时，下意识的反应是“高端”和“豪车”，而宝马的车主是身份和实力的象征。因此，当宝马的自行车价格与造车新势力之间的差距不是很大时，一些消费者会倾向于选择购买宝马。

可以说，宝马正在以旧换新吸引新用户。然而，如果以售价来定义，那么与中国同行的新车型相比，宝马是否还能被称为高端汽车就需要质疑了。

在特斯拉席卷全球和中国新能源汽车迅速崛起的背景下，以BBA为代表的欧美老牌巨头长期以来一直坚守着自己的舒适区。2020年，宝马CEO还喊话:“宝马没有必要开发纯电动平台。”

长期以来，宝马将纯电动车和燃油车放在同一条流水线上的模式经常受到业内人士的批评。似乎它缺乏进行大转型的勇气，它更像是一个不得不做出的妥协方案。

疫情期间全球油价居高不下，欧美消费者不得不小心谨慎，欧美民众对新能源汽车的需求大幅增加。与此同时，欧美国家在划分实现低碳目标的时间节点上变得更加细致，这迫使老牌车企纷纷转型。

此外，中国造车新势力的快速发展也给欧美巨头带来了压力。

自2015年以来，我国新能源汽车产销量已连续9年位居世界第一。不仅如此，2023年，比亚迪超越特斯拉成为全球新能源汽车销量冠军，中国汽车出口量达到491万辆，也超过日本成为第一。

在瞬息万变的市场中，没有一家公司是无法被取代的。

种种因素叠加之下，宝马不得不加速在新能源领域的探索。进入2022年以来，宝马高调涌入已经趋于红海的新能源市场。

宝马不在乎它是否尴尬。其高调喊出“全力以赴电动化”的口号，将未来汽车发展方向定义为电气化、数字化和可持续循环，并提出到2025年底全球交付200万辆纯电动汽车的目标，到2030年集团全球销量至少50%来自纯电动汽车。

宝马也提出了“新一代车型”的概念，并附上了可以触及的新能源和智能化的形容词。据称，新一代将基于完全为纯电动汽车设计的架构和全新的设计语言，开发全新的电子电气架构、用户界面、电力驱动和电池系统，并以人机交互为理念和产品全生命周期的循环可持续性标准。

宝马花钱大手大脚。财报显示，2023年宝马集团的研发费用上升至75.38亿欧元，同比增长13.8%。研发支出主要用于电气化、数字化和自动驾驶技术的研发，包括宝马5系、X3和X5等全新车型，以及劳斯莱斯古思特和新时代概念车。

在产能方面，宝马已在北美投资17亿美元升级新能源装配线和电池生产线。南卡罗来纳州的斯帕坦堡工厂将成为宝马转型电气化的主力军。据估计，2030年美国将生产至少6辆X系列纯电动汽车。在中国市场，宝马计划从2026年起在沈阳投产划时代的新一代纯电动宝马车型，宝马第六代动力电池项目也将全面启动，总投资高达100亿元。

汽车市场的变化让曾经的死敌选择共同合作。

2023年11月，梅赛德斯-奔驰中国与华晨宝马签署合作协议，双方以50:50的股比在中国成立合资公司，共同建设充电站。根据计划，到2026年底将建造1000个座位，提供7000支充电枪。

随着宝马的快速转型，被重重压下的攻势也迅速回应。2023年，纯电动汽车占宝马全球总销量的15%。

疫情过后，宝马集团董事长祁普策频繁来华，为宝马在中国这片红海中探寻出路。奇普毫不犹豫地称赞了中国市场。“中国市场充满了创新精神、竞争力和效率，并拥有优秀的供应商合作伙伴。”

然而，在包括宝马在内的德国车企按计划推进电气化转型的同时，欧美国家又在犹豫了。

在过去的十年里，新能源已经成为中国品牌在全球市场的一张名片，这粉碎了欧美汽车制造商多年来的骄傲，迫使他们跟随甚至收购中国车企的智能驾驶技术。

竞争力的转移让欧洲和美国陷入了一种心态。似乎大张旗鼓地拥抱新能源正在跟随中国的步伐。政策上大力发展新能源客观上使得中国汽车企业的竞争力越来越强，而汽车产业是欧美国家不愿意放弃的产业基础之一。

最近半年，欧美市场新能源化进程明显放缓。英国宣布将“2030年燃油车禁令”推迟至2035年，德国结束电动汽车购买补贴，美国政府也放宽了2030年新能源电动汽车的销售目标。

企业也敏锐地捕捉到了政策导向的回撤。2023年底，Tsipce在活动中表示:“我们不想放弃内燃机。”他给出了一个非常务实的解释——企业贬低自己仍在提供的产品是错误的，它们应该避免过早放弃仍与市场相关的产品。

这是事实。

新能源市场已经是一片红海，各家公司都在打价格战，甚至不惜亏本卖车来抢占市场。企业终究要赚钱，亏本赚钱只能是短期战术。

目前所有品牌都在深挖优势，抢占细分市场，进行差异化竞争。环顾四周，宝马发现其最大的优势仍然是油车时代的遗产，即老牌汽车巨头给用户带来的高端消费体验。

在新能源的大趋势下，国内汽车行业正在经历大规模爆发。在过去的十年中，许多人第一次拥有了私家车。这一大批新车主认识到新能源降低了汽车消费门槛，改善了出行体验。

然而，在人均汽车保有量早已趋于饱和的欧美市场，一味强调传统汽车不环保、不符合绿色可持续的理念，反而变相暗示了绝大多数汽车消费者和用户的退化。

即使在高度“电竞”的中国市场，宝马的高端传统燃油车型依然表现强劲。放眼全球，宝马的老用户可能会同意他们应该支持环保理念，将他们的油车换成新能源汽车，但每个人都不希望自己过去的消费历史被卖家自己否认，尤其是在高端标签的地位下。

此外，如果只有电车好，用户为什么要从以油车起家的车企那里购买电车呢？

对于宝马来说，全力电气化并不意味着完全电气化，而是要根据实际情况进行开发。齐普策也多次强调，宝马的多路径驱动技术意义重大。在品牌效应，或者说豪华车的光环逐渐消散之后，宝马如何定位才更为关键。

根据奇普的想法，宝马本质上是一家科技公司，有能力将截然不同的技术集成到一款产品中。

激烈的竞争让汽车行业存活了很多年，没有一家企业可以高枕无忧。在中国市场，比亚迪的大幅降价策略让一批造车新势力更加疲惫，他们有的已经出局，有的销量大幅下滑。3月底，拥有庞大粉丝群体的小米将正式举行汽车发布会，汽车红海将迎来一个重磅竞争对手。

小米汽车首席设计师李天元曾是宝马I品牌的设计师。雷军此前称小米SU7是宝马5系的标杆。从价格来看，据媒体报道，小米SU7的定价标准版可能从26.6万起，高端版从33.6万元起。虽然小米汽车随后否认了这一说法，称3月28日发布会前有关价格的信息不属实，但从成本计算来看，小米SU7的价格范围应该与2023年的宝马i3相似。

如果是这样的话，那么即使两款车型在配置和品牌力方面有所不同，但价格却是相似的，从消费角度来看，它们仍然是可选的竞品。

在激烈的汽车市场红海中，仍然有无限的机会。虽然老牌豪华车厂商动作缓慢，但其品牌影响力和渠道仍是电车新秀们无法企及的“巨头”。虽然电车新秀有各种缺点，但他们的胜利在于他们敢于战斗和战斗，他们是敢于冲锋的“骑士”。

最终，市场将决定谁赢谁输。

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