字节跳动近日发布年报:2023年营业收入8635亿元；实现净利润2015亿元，同比增长近40%。在整体经济不景气的情况下，一家非上市互联网公司能取得如此亮眼的成绩，实在令人钦佩。同期，腾讯全年营业收入为6090亿元人民币，利润为1576亿元人民币。尽管它也同比大幅增长，但它悄悄地让出了中国最赚钱的互联网公司的宝座。阿里巴巴2023年总收入为8687亿人民币，利润为725亿人民币，略有增长。三大巨头，综合衡量，宝座已悄然生变。

媒体都在关注字节跳动创始人张一鸣是否以及何时会成为世界首富。

我想到了另一个问题。

2023年底，为了一个新品牌项目，我花了三个月时间拜访了30多家企业。那些20多年前就熟悉的，经过一两次大的经济周期后仍在发展的，比如伊利；也有新承认的历史较短的企业，如袁琪森林。我看到了饮料行业、乳制品行业、化妆品行业、互联网行业等。主要目的是了解他们过去十年的品牌实践以及他们对未来的思考。

令人深思的是，在过去几年中，超过一半的企业选择在线（互联网媒体）广告作为广告的媒体，另有四分之一的企业以在线广告为主，线下（传统媒体）广告为辅。只有四分之一的企业选择线下为主，线上为辅。我经历和看到了品牌策划和广告媒体领域的一些世界，但我仍然对这种翻天覆地的变化感到哭泣和疑惑。

接下来，我开始了解两个方面:一是互联网媒体的发展。

当时有媒体预测，2023年“一带一路”字节跳动的收入有望超过8000亿元人民币。考虑到字节跳动的营业收入主要由广告和电子商务构成，预计其广告收入将达到数千亿美元。

根据《2023年中国互联网广告数据报告》，预计中国互联网广告市场规模为5732亿元人民币，字节跳动、阿里巴巴、腾讯和百度占据前四名，占市场份额的60%以上。这只是对中国互联网公司的统计，不包括中国企业对海外互联网巨头的投资。

我专门拜访了中国领先的数字营销企业蓝色光标，其董事长赵文泉先生告诉我，他们每年数百亿元人民币的销售收入中，95%以上属于在线业务，70%属于出海业务。管中窥豹，2023年中国企业在互联网媒体上的支出超过5000亿人民币是大概率事件。与蓬勃发展的互联网媒体广告相比，传统广告媒体收入的市场份额正在下降，一些知名的传统广告媒体公司正在挣扎或走向破产。

二是了解为什么网络广告如此甜蜜。

很简单。如果你经营更多的企业就很清楚了。人们对互联网媒体如此痴迷是因为其巨大的流量优势和基于大数据处理的精准推送。因此，它可以为广告商提供商品的快速变现。卖得快、卖得多的特点极大地调动了广告主在互联网媒体上种草的积极性，立竿见影的短期见效满足了职业经理人满足年度KPI考核标准的心理诉求，也满足了老板们缺乏安全感的短期思维。

网络媒体为成立时间不长的新公司提供了所谓的“快速品牌”实践阵地。爆款、爆款、精准推送、流量变现是热衷于“快品牌”的从业者的兴奋点。

直播带货，疯狂种草。

我和一位完全依靠线上销售和主播带货的创业者进行了深入交流。它们被定位为设计师品牌，小众但产品力独特。年轻的企业家告诉我，他们销售额的40%被退回是正常的。我问他是产品质量有问题还是别的什么问题。他告诉我不是产品的问题。一个原因是，一些消费者的在线购买本身就是情感消费。收到商品并试用后，他们的情绪已经过去了，所以他们退货。

另一个原因是他们产品的造假者又快又便宜。收到产品的消费者发现，同样的产品在网上更便宜，所以他们也退货了。我问他，既然他被定位为设计师品牌，他在品牌建设方面的投资和创意是否薄弱。仅仅依靠产品力无法形成护城河。他同意我的判断，同时表示打造品牌需要太多的投入、太长的时间、对企业的能力要求太高以及巨大的风险。所以他不敢。这样，即使他的回报率为40%，他仍然可以获利。

我很惊讶超过40%的回报仍然是盈利的。当然，我也理解为什么“快速品牌”保持对网络的迷恋。要么是批量销售，要么是高毛利。简而言之，企业要么看到刀下的粮食就立刻赚钱，要么像速生杨树一样长大，一年就能长成两层楼高的大树。

目前市场上的中国企业大致可分为三类:

第一类是不可多得的常青企业。它们经历了几次经济周期并具有较大的规模，品牌在消费者心目中具有独特的地位或具有记忆点；

第二类是如雨后春笋般快速发展的杨树企业。过去，我们习惯称这样的公司为流星企业。它们的历史很短，通过爆款产品和别出心裁的创新营销，迅速形成了海量销量。来去无踪，昙花一现。现在人们叫它新国货，二十年前人们叫它快品牌。不管是叫新国货还是快手品牌，只要有点记忆点就不新鲜了。20世纪90年代中后期的爱多VCD和秦池酒业，20年前的E-Man电子书和10年前的8848，本质上与今天的江和小罐茶是一脉相承的，只是换了个马甲。不同的是，现在有了线上手段，速生杨企业可以跳得更高更快。

最后一类是未知企业。它们要么是存活多年的小老树，要么是刚刚建立的。他们既没有常青树的深厚根基，也没有速生杨企业的蓬勃生长，生存条件相对艰难困苦。

越来越多的企业痴迷于种草。因为，种草很快，你可以收获一茬又一茬。要么直接获利，流量变现。要么收割公司估值，从资本市场拿钱，羊毛出在猪身上，猪也在套现。

在不安全的环境中，许多原本不正常的事情都变得很自然。这就像每个人都知道春药有毒，至少它会取出空身体，但仍然无法阻止越来越多的人及时行乐。

不知道什么时候开始的。在爱草人士看来，种树十年的长期性完全是不切实际的笑话。企业家更愿意思考和讨论如何生存，比如资金链，比如利润。很少有人愿意讨论发展才是硬道理，或者说基础是永恒的。

多年前，张、、郭炜等一行十多人去北欧小国考察爱立信、嘉士伯等大型企业。《基业长青》这本书当时在中国很受欢迎。我们一路参观，一路旅行，聊天。出生在陕西的张深有感触地说，他们家乡的方言说“桃树三年不死，枣树三年不死”，这意味着企业仍然需要培养自己的核心竞争力。

二十年前，这种思考和分享仍然引起了许多人的共鸣。在现在种草吃药的环境下，这样的话几乎就像在说梦话，很多人会认为说这种话的人精神不正常。

江南春有着数小时的时间预算，几乎每天都奔波在与客户见面的路上，像传教士一样向企业传播品牌理念知识，以维持分众传媒的业务增长。在互联网媒体彻底碾压传统媒体的形势下，江南春似乎是一个人，可敬却又像堂吉诃德一样孤独。

我们在疯狂种草，我们也在疯狂参与。一个网络名人主播的直播带货就是几亿甚至几十亿的销售收入。我不知道是互联网的力量还是中国韭菜的丰富。唯一可以确定的是，种草可以得到草，一锤子买卖。疯狂种草不是企业推广自己品牌的正确方式。即使是种草这个巧妙的动作，也可以赚取巨额销量，赢得短期口碑，赢得眼球。种草者今天过得很开心，做爱。明天和后天，它被废除是必然的。对于消费者来说，所有关于种草的记忆都是短暂的。即使被蒙蔽了也有一些厌恶。以大数据分析为工具的网络广告推送，常常让人想起“不怕偷，就怕贼惦记”这句老话。

对于企业来说，品牌就是种树，是根植于消费者心中的长期记忆甚至情感。比如可口可乐、宝洁和苹果。在中国，也可以是联想、海尔、华为等。品牌当然需要创新、创造力，更重要的是始终如一的坚持。因为只有坚持才能积累，只有积累才能获得无数人的长期信任。我们把这种信任叫做商誉，其实就是一种品牌。

因此，没有人能找到世界级品牌疯狂投放网络广告和种草的案例。这并不意味着他们不热爱创新和拥抱互联网。归根结底，互联网为我们提供了提高效率的工具，但它无法改变以客户为中心的企业的本质。营销就是种草，它追求和可能获得的是流量的变现，而不是即时的广度。品牌也追求广度，就像全世界每秒消费3600杯雀巢咖啡一样。雀巢咖啡的这种流动是通过植树来实现的。因为，只有根深叶茂的树才能枝叶繁茂。这就是种草和种树的区别。Luckin咖啡勾兑茅台是种草的杰作。只有当Luckin Coffee每秒能正常卖出数百或数千杯时，它才会成为一棵大树。

显然，光靠种草是长不出大树的。网络广告成为大量企业的天堂，要么是因为企业熬不起，没有资本去践行长期主义；要么是因为大环境，我不敢想长期主义；或者极少数人基于投机寻求一夜暴富，这也是一种可能。在商业上，种草没有错。然而，越来越多的企业痴迷于种草而忽视植树，这已成为一种浪潮。这种现象只能称之为春药经济。即使是现在，对于中国的所有企业来说，虽然活着是硬道理，但依靠春药绝对不是一种好的生存方式。

改革开放近半个世纪以来，中国企业的品牌战略实践基本上可以分为三个阶段:

第一阶段是上世纪90年代中期之前，将近20年。我把这个时期定义为广告阶段，因为企业对品牌竞争的理解基本处于“品牌即广告”的认知层面，每个人都比谁更好地让更多人听到，“路过不要错过”。

20世纪70年代以前出生的中国人，记忆犹新的“严武”牌录音机、矿泉壶大战和郑州亚洲购物中心都是这一阶段的典型案例。广告阶段的高潮是中央电视台广告部的年度广告招标拍卖会议，标准的“秦池”和“爱朵”VCD是这一阶段的终极挽歌。

第二阶段与第一阶段略有重叠，从80年代末到本世纪头十年，差不多30多年。我把这个时期定义为差异化战略阶段。企业对品牌竞争的理解不再是喊得响、卖得好，或者简单地比广告做得好，而是一个“内圣外王”的系统工程。以联想、海尔为代表的很多世界级中国品牌，都是在这个阶段带着这个理念成长起来的。他们经历了几次经济周期，今天仍然保持着良好的影响力。

为了比较，我梳理了宝洁、可口可乐等欧美世界级企业的品牌实践。他们对品牌的理解也随着100多年的企业实践不断发展。我认为，真正进入系统战略层面始于可口可乐公司甚至IBM等企业在20世纪70年代引入CIS。他们的广告阶段已经经历了数百年。他们在这个阶段的主要品牌活动也是产品广告。例如，著名的肥皂剧起源于宝洁公司的广告推广。

被称为“广告教父”的大卫·奥格威说:“真正决定消费者是否购买的是你广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你将如何解释你的产品以及你承诺的好处。”事实上，比大卫·奥格威早一百年就有人说过:“承诺，大承诺，是广告的灵魂。”这些基本代表了欧美企业在那个时代对品牌活动的理解。

从承诺的角度来看，中国人的叫卖实践早于欧美人。比如卖狗皮膏药，我们可能喊了500年。不同的是，我们最初的喊叫可能是专门治疗跌打损伤的，而喊叫则成了包治百病的良药，比如上世纪的朱三口服液。欧美企业可能从治疗所有疾病开始，最后变成了治疗外伤，比如海飞丝去屑。这就是差异化。

自20世纪90年代末以来，欧美企业的品牌实践已从以CIS为标志的差异化战略阶段转向强调在消费者心智领域建立独特地位的定位阶段。特劳特的定位理论开始影响整个世界。虽然国内一些企业已经率先实践，如清华郎、加多宝等，但总体来说，他们更忙于流量变现和关心种草。我不敢或不想说中企的品牌实践属于种草阶段，怕让其他还在差异化阶段深耕或一直在定位阶段创新实践的中企失望。

然而，的广告收入不断增加，越来越多的中国企业只在网上投资，以及一个关于董动向的传言都会使新东方的股价波动，这仍然会让我想起卖狗皮膏药、秦池、爱豆、口服液等。

我们在品牌实践方面处于停滞状态，也许我们正在倒退。

越来越多的企业活在当下，无论出于何种原因，结果都是他们不想要明天。

这不是互联网的错。就像菜刀一样，我们不能因为少数人用菜刀杀人，就否认菜刀是好工具。互联网已被证明是人类社会提高生活和生产效率的重大技术创新。它正在改变甚至颠覆人类社会的生活方式。

但是，至少没有事实表明它是企业品牌宣传的主要阵地。它可以销售商品，满足“路过不要错过”的号召，并提高营销活动的效率。然而，从在消费者心目中建立独特地位的目标来看，至少目前来看，它并不是品牌推广的高地选择。

原因是承诺太多，兑现太少；假货太多，真货太少。结果给消费者留下了不好的印象。对于全球化程度领先的Tik Tok来说，这也可能是一个挑战。毕竟欧美国家的韭菜没有我们多。

最简单的方法是让傻瓜在新年期间看看正确的门，并用企业使用的语言将其称为“标杆管理”。我们去看看那些可敬的同事在做什么，怎么做，应该能悟出一些道理。

归根结底，种草只是企业当期的KPI，种树才是品牌战略。种草需要智慧，种树也需要智慧。智慧的源泉是企业家精神。一亿美元的一个选择是全部投入在线种草，以换取当年十亿美元的销售收入。然后，第二年就被大多数消费者遗忘或抛弃了。另一种选择是将其中的7000万用于植树，3000万用于在线种草，以换取当年7亿至8亿的销售收入。但是，第二年可能会有4-5亿的递延收益。

这意味着第二年的广告投入也是1亿元，种草企业的销售收入仍然是10亿元或在减少，而种树企业的销售收入可能会增加到13亿元或14亿元。一而再，再而三地盲目种草的企业一定是在走下坡路甚至退出市场。

因为没有消费者会对一家缺乏长期主义精神的公司忠诚。从信任的角度来看，消费者只会选择那些更放心、更有面子的品牌。江南春有一个观点是“品牌是放大器”，我明白其中的道理。

归根结底，从消费者心理的角度来看，消费者是好奇的。所以，他们可能会尝试种草的产品。然而，爱屋及乌，他们会更信任种树的品牌企业。

显然，种草是流量变现，种树是品牌记忆；营销是种草，品牌是种树；种草追求广度，种树追求深度，树木根深蒂固。只有种草种树，我们才能生活得更健康。

我们确实处于一个非常严峻的经济周期中，但对于那些企业家和企业家精神令人难忘的人来说，能够受环境影响的只有战略，而诗和远方则伴随着生活。

第5710期原创首发文|作者陈

关于作者:中国企业管理实证研究知名学者出版了《为什么是联想》、《中国企业批判与突破》等多部金融企业管理类畅销书，长期影响着中国企业界和理论界。

白名单段誉_ h |图片视觉中国