经济观察报记者周作为行业头部的三家新造车企业，理想和小鹏曾创造了中国品牌打入中高端豪华汽车市场的“奇迹”，如今它们集体转身寻找新的市场机遇。蔚来和小鹏都将推出定位较低的第二个品牌，理想汽车也计划推出低价车型。"上下”之间，体现了现阶段造车新势力的全新理念和打法。

近日，蔚来在媒体沟通会上宣布旗下第二品牌“乐道"即将诞生，据预测，新品牌将于5月初正式发布。蔚来创始人李斌表示，与特斯拉ModelY相比，乐淘的成本将降低约10%。根据目前ModelY 25.89万至36.39万元的指导价，乐淘的起步价预计将降至23万元左右，这对于此前产品价格为30万至50万元“平民价”的蔚来来说是前所未有的。

巧合的是，在今年的中国电动汽车百人会论坛（2024）上，思朋汽车创始人何肖鹏宣布思朋汽车将发布全新品牌，正式进军10-15万元汽车市场。新品牌将在北京车展亮相，首款车型预计将于第三季度上市。对于主打20万元以上车型的思朋汽车来说，这也将是一次价格“大跳水”。

虽然理想并不急于“另立门户”然而，从其产品线的下行趋势和定价策略中，我们也可以看出其对于低价市场的野心。据消息称，理想L6将于今年4月正式上市，这是首款售价低于30万元的车型。

曾一度将高端市场作为主要发展方向的“卫小丽”，不约而同地“自降身价”，将目光转向了中低端市场。"第二波自主品牌似乎在重复第一波自主品牌走过的路（吉利、长城、长安等。），并从母品牌发展多个子品牌，覆盖多个细分市场，以提高销量和市场份额。"汽车行业资深分析师梅宋林对经济观察报表示。

造车新势力的多品牌之路能走通吗？德勤中国汽车行业主管合伙人周昆凌指出，新造车企业在推出子品牌时将面临诸多挑战，包括:子品牌可能会淡化母品牌的高端光环；内部品牌之间可能会有内耗；与比亚迪等传统厂商相比，它们的优势并不明显。因此，这些子品牌能否在市场上取得成功还很难下结论。

蔚来和小鹏推出低价品牌的首要目标是扩大企业的市场规模。"单个品牌能够触及的客户数量是有上限的。孵化或收购子品牌可以帮助车企触及不同的细分市场、价格区间和消费群体。例如，乐淘可以让蔚来的价格区间降至20-30万元，而莫纳可以让小鹏进入15万元以内的市场。"周表示，从理论上讲，子品牌的推出将有助于新势力企业扩大市场规模。

目前，虽然国内高端市场仍在增长，但最大的市场份额仍在30万元以下的价格带。中国汽车工业协会发布的最新数据显示，今年2月，新能源汽车销量占比24.6%，其次是35万-40万元，占比16.9%。

坚持走高端路线的“威小李”，在市场上刷出了不少存在感，但它在销量上并没有太大收获。数据显示，2023年蔚来汽车销量为16万辆，思朋汽车销量为14.2万辆，均未能达成20万辆的年销量目标。相比之下，比亚迪2023年的平均月销量达到25万辆。即使是销量最好的“威小李”李去年的月销量也达到了3万辆，但仍远远落后于比亚迪和特斯拉。数据显示，比亚迪2023年销量超过300万辆，年利润超过300亿元。

由于未能实现规模效应，蔚来和小鹏等新造车企业长期无法盈利，亏损持续扩大。数据显示，2023年，蔚来的净亏损达到207.2亿元，比上年增加62.83亿元。思朋汽车2023年净亏损103.8亿元，同比增长13.6%。

周昆凌表示，蔚来和小鹏推出子品牌的根本原因是为了降低成本、减少亏损和提高盈利能力。"蔚来和小鹏的年销量尚未达到20万辆的门槛，子品牌的建立使车企能够尽可能多地摊销其R&D投资、采购成本、制造成本和销售管理费用。"周指出。

梅宋林还认为，新汽车制造商推出子品牌将有助于迅速改善财务表现。"新造车企业的价值链一旦形成，推出新品牌的边际成本相对较低，可以充分利用现有的技术、平台、生产、营销和渠道服务能力。通过多个品牌覆盖多个细分市场可以有效提高销量和市场份额，从而快速提升财务业绩。"梅·宋林说。

早在2022年初，李斌就曾表示“我希望蔚来在2024年实现盈利”。在2023年第一季度的财务电话会议上，李斌指出，盈亏平衡点肯定会推迟。至于推迟的时间，蔚来希望不超过一年，即最晚在2025年实现。何肖鹏此前还表示，思朋汽车预计将在2025年实现盈亏平衡。这意味着蔚来和小鹏只有两年时间来实现利润目标，进军低价市场并占据更大份额已成为它们的共同选择。

此外，从市场竞争的角度来看，新能源汽车的竞争越来越激烈，传统车企的新品牌竞争激烈，文杰、极氪、深蓝等新造车企业迅速崛起。“魏小丽”必须战斗。如今，玩家不断被“淘汰”例如，威马汽车倒闭，高合汽车停产。面对新形势，扩大市场覆盖面、活下来成为造车新势力的首要任务。

在三家公司中的“卫小丽”中，理想的销量和财务业绩最好，但目前也遇到了困难。在市场上，今年以来，李的月销售额已经被媒体超越了好几倍。与此同时，理想首款纯电MPV车型MEGA因定价、配置、造型等原因受挫，引发了李内部的反思。在这种情况下，李不得不要求销售。据报道，理想L6的目标是挑战月销量3万辆，这几乎是理想目前的月总销量。

多品牌之路能走通吗？

从目前的市场格局来看，新能源汽车市场并未固化，新造车企业推出低价品牌有一定的成功概率。周指出，在目前的汽车市场中，10-20万元的市场份额是最大的，占新车销量的近一半，但新能源的渗透率仍然比较低，只有22%左右。当新势力探索这个范围时，他们仍然有很大的潜力和机会。造车新势力可以通过子品牌探索智能驾驶等先进技术进入低价市场，抢占市场份额。

周还指出，新汽车制造商推出子品牌的做法也面临许多挑战。首先，新品牌的推出可能会对原有品牌的品牌形象和品牌价值造成稀释风险。在推出子品牌之前，蔚来和小鹏等新汽车制造商投入了巨额资金来提升其品牌形象和品牌价值，但价格较低的子品牌可能会冲淡难以建立的品牌形象，从而导致企业形象模糊。

其次，推出子品牌可能会导致企业内耗。以蔚来为例。根据其消息，新品牌“乐道”还将利用蔚来部分品牌的售后体系，为了支持新品牌，蔚来计划从2024年4月开始布局第四代换电站，以兼容蔚来和乐道品牌。但是，如果蔚来为NIO和乐道提供相同的售后服务和换电服务，部分消费者可能会在蔚来品牌和乐道品牌之间选择后者。"如果品牌定位不明确，或者定价、服务过于贴近主品牌，就会形成内部牵制，多品牌、多车型不利于打造爆款产品。"周指出，多品牌运营要求企业准确把握每个品牌的定位和营销策略，否则品牌之间很容易相互冲突并形成踩踏效应。

此外，在资金和成本控制方面，新品牌的推出可能会加速企业“烧钱”的速度，使本已面临压力的财务状况雪上加霜。

更严重的是，在低价新能源汽车市场，比亚迪、吉利等传统厂商已经在镇守，而自带流量的小米汽车进入市场，新造车企业的子品牌将面临“多面夹击”的不利局面。"传统车企新能源具有规模化、垂直一体化、渠道网络化等多重优势。一旦新势力进入下沉市场，将会有一场硬仗要打。"周指出。

在汽车行业，汽车企业采用多品牌运营策略并不是什么新鲜事，国内外很多汽车企业都走过这条路。“魏小丽”还是第一次这样做。在国际企业层面，大众集团有十多个品牌，丰田有雷克萨斯，通用汽车有几个品牌:凯迪拉克、别克和雪佛兰。比亚迪、吉利、长城和长安等国内公司也建立了多品牌的品牌结构。

从结果来看，并不是每个企业的多品牌战略都能成功。对于新造车企业来说，实现规模效应、提高盈利能力是当务之急。多品牌之路是他们共同的道路，但前路充满未知。