撰文/龙石慧

编辑/蓝宇

& quot；我一听他（销售员）说凯迪拉克是三线品牌，就知道我没有放下态度。可能我对雷克萨斯没什么感情，来广东之前我都不知道。"

刚从一家雷克萨斯4S店出来，一位00后朋友就迫不及待地向笔者“吐槽”入门级ES 200贷款落地价为25.5万元，听起来很“上头”然而，如果你仔细看看，再加上至少2万元的利息和必须支付的金融手续费，这个报价几乎等于28万元的全款。虽然它已经从提高价格的神坛上跌落下来，但与凯迪拉克CT5的官方降幅相比，这款2.0L中大型车在年底的变化总感觉很有诚意。

如果不是前段时间发现“GX签完合同加10万才能提车”的投诉，朋友们甚至会忘记这个日本豪华品牌。"外观看起来很时尚，座椅也很舒适，但内饰很老气。20多万辆运油车也有大屏幕和驾驶辅助设备，但这几乎是30万辆。"

但在他眼里有许多纠葛的“老广”却根本不存在。在刚刚过去的清明小长假期间，虽然广州连续下着春雨，但来雷克萨斯4S店看车的潜在客户很多，主要是30+岁的中产家庭，一些父亲带着上港大学的儿子来看车，几乎所有人都是“口口相传”来这里的，要么自己开丰田车，要么是“雷粉”换代，要么是亲戚开的，让他们印象深刻的几乎是他们坐得好，开得硬，有售后，而且长得好看

那么，年轻人都去哪里了呢？在一家大型购物中心，小米店里的SU7略有“井喷”，但仍有许多人排队等候看车。年轻的早期用户明显多于家庭用户，这推动了极氪和极星汽车在同一领域的流行，而华为、理想、腾势和蓝兔大多是年轻家庭。

这或许是每一个传统豪华品牌近年来在中国风起云涌的电气化转型中不得不面对的现实——溢价光环正在逐渐消失，高端新势力“降维打击”蚕食着自己的油车市场；更重要的是，由于体量大、转型慢、产品智能化落后，即使我推出一款全新的电动汽车，我也无法吸收市场“油改电”新增的购买力只能在现有的油车底盘上维持和转型。

可以说，雷克萨斯es跌落“加价神坛”的三年是品牌加速老化的三年，而上市一年多的雷克萨斯RZ的销量依然是“没有这款车”的状态，无法吸引热爱新能源的年轻人的目光，而主销的ES和NX 除了用油和电撑起“电气化招牌”之外，内饰离中国消费者喜欢的科技配置和智能越来越远。

也许，现在回头看，丰田章男三年前宣布雷克萨斯在2030年转型为纯电动品牌方面取得了巨大进展。到今年，油车在国内豪华车市场的占比仍然巨大，更不用说全球体量了；但BBA、凯迪拉克和沃尔沃等品牌都是借用“电气化”来增强品牌年轻化的吸引力，豪华品牌只有具备足够的时代感和先锋性，才能在转型周期中与时俱进、保持动态创新，并能始终受到不同年龄段消费者的关注。

例如，奔驰“纯电视大学G & quotEQG是一款纯电动硬派SUV，也是一款金字塔型车型。真正买单的人大多是有财力的叔叔和大哥，但这并不影响年轻女士们在小红书上对其外观和内饰的评论，甚至许多人转向购买奥迪A3和宝马i3。然而，梅赛德斯-奔驰EQG也在他们心中种下了一片草原，一切都将在奋斗成功后开花结果。

雷克萨斯怎么样？去年，我选择在中国推出新一代LM500h，有四个帝国版和六个尊贵版，年底时，我还推出了全球通用的“凤凰标准”，今年，它还获得了一个全新的GX。确实，雷克萨斯想拿中国的老本，但遗憾的是，除了舒适和尊严的现有标签外，它无法拿出创新和开拓性的魅力来吸引未来将成为大叔并获得真金白银支持的年轻人。

恨其“涨价”，哀其“保守”

品牌年轻化动力不足显示雷克萨斯在华“退"你完了吗？相反，根据官方数据，2023年坚持完全进口的雷克萨斯在华销量为18.14万辆，同比增长3.1%，收复了2022年下滑22.46%的失地。在如今已急剧转向电气化的中国汽车市场上，BBA不遗余力地以一定的价格确保数量。曾经，利润和销量都是十足的“奶牛模式”es和NX被迫使用利润来维持其市场份额，但这并不影响其高端车型在中国赚大钱的机会。

是的，时代变了，消费者的价值观也变了。然而在庞大的中国市场中，目前高端市场中始终存在空白色，且利润极其丰厚。

当我参观雷克萨斯4S店时，我深深感受到店员对高端车型GX和LM非常有信心，并直言不讳地表示海南涨价事件处理不当。然而，这些高端进口车型在商店中无法买到，他们必须在预订前支付意向定金。如果没有达到配额，他们将得到退款。至于签了合同后是否需要增加钱，没有正面回答。即使是指导价已经达到198万元的世杰，店员也不报价，说需要特别介绍，需要独特的体验和销售过程。汽车不仅仅是汽车，它们还是“定制”的奢侈品。

2019年，在众多车企竞相降价促销的大环境下，雷克萨斯突然宣布涨价。随后，雷克萨斯销量不降反升，业界赋予雷克萨斯“汽车圈的爱马仕”称号，“雷粉”一边狂怒于加价“不地道”一边愿意为信仰买单。作为一款全进口车，雷克萨斯在中国深耕19年，一直依靠精准的定位来应对高消费的中年人。雷芬“供需失衡被推上神坛。

这与雷克萨斯的全进口定位有很大关系。该品牌专注于全球市场的统一运营，并随时调节销售和利润。它不会为了销售而大幅降价，也不会为了单一市场偏好而贸然、完全地ALL IN。更重要的是保持每个市场的稳定和红利最大化。据了解，2023年国内雷克萨斯自行车成交价为35.8万元，与2022年同期相比下降3.5%，销量下降74亿元。此外，中国市场的销量增幅最小。换句话说，雷克萨斯也可以通过出售其现有的燃油车在美国和日本市场混得很好，而且应该将更多的控制权交给销售良好的市场。我们为什么要放弃自己的优势，在不知道何时才能盈利的领域大量投资呢？

但比爱马仕好。玩分销和饥饿营销，首要前提是要超越其他许多奢侈品牌，产品将成为流通市场的硬通货。二要有前赴后继的“忠粉”让明星和富人阶层对其趋之若鹜；这两点是今天的雷克萨斯远远达不到的。高端车型LM和GX并不是高端市场的唯一硬通货，但更重要的是，它们是忠实的“雷粉”如今的中国还剩下多少？

（在全新纯电动Macan发布会上，保时捷也不得不将氪金和智己视为假想敌）

当电气化彻底改变了国内汽车环境，成为90后豪华汽车品牌的新势力时，主销的ES和NX车型已经逐渐崭露头角。虽然设计越来越年轻化，但产品序列中并没有针对年轻人的动力和智能配置；对于电动汽车，我们不谈技术计算能力、驾驶辅助和补能服务。RZ自上市以来只谈保值率，让年轻人完全成为路人。

2024年，雷克萨斯还在坚持19年前的套路，只注重收割利润，放弃耕耘明天的做法，确实有点保守。如果说在“雷克萨斯情怀”浓厚的广东，雷克萨斯吸引不了年轻人的目光，只有老雷粉还在苦苦支撑，那么当后者的情怀被湮灭而年轻人成为豪车主力军时，雷克萨斯何以谈未来？

观察樱桃

失去年轻人，失去品牌未来

& quot；在继承中创新，什么是继承？是坚持高品质的产品和极具人文关怀的服务；什么是创新？需要基于洞察分析不断推出打破用户痛点的措施。"雷克萨斯中国执行副总经理李惠谈到了中国汽车市场进入新能源时代后如何突围。

可惜近年来，雷克萨斯很少给中国年轻消费者带来令人眼前一亮的新产品。目前，RZ还没有成为中国豪华纯电的倡导者。在今年进入中国的三款新车中，只有IS是一款纯电动汽车，而下一款在智能领域进行创新的LF-ZC要到2026年才会到来。SUV领域也是如此。未来可能推出的LBX和TX都是为欧美市场开发的车型，它们不是基于新能源和智能的。

& quot；外资企业无法不掌握新能源汽车的技术，但开发周期太长，响应速度太慢，传统惯性太大，很难转换角色。"中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长高曾提到。的确，不是技术限制，而是角色转换困难。特别是，雷克萨斯有着老式日本车企的谨慎。在全球市场赚大钱的情况下，很难改变针对单一市场的新产品研发和营销策略。躺在舒适区，依然可以靠口碑和体量赚钱。

当然，雷克萨斯在中国可以继续躺在舒适区，但它不可避免“边缘化”的命运。预计三年前，巨人的世界将成为“BBA+L & quot；即使这是不可能的。在电气化时代，奢侈品牌的排名不像以前那样固化，新富们正在冲击旧钱，不是靠资历，而是靠智力和技术平等。没有努力，BBA也有成为“文立伟”的可能。

& quot；舒适区“它从来都不是一个完全贬义词，而是一条自洽的道路，不盲目追求销量，把握自己的优势和盈利细分市场，反复到达高端市场空。捷豹路虎就是一个例子。2023年，捷豹销量增长18.52%，路虎增长21.24%，小日子过得比奔驰宝马还滋润。

捷豹路虎可以追求“小而美”它是由技术、品牌调性和布局体量决定的；另一方面，雷克萨斯只有“老雷粉”生意还好吗？在全球汽车竞争最激烈的中国，投资新能源和智能化不仅关系到雷克萨斯的业绩，也是丰田转型豪华品牌，让年轻人“信仰”转向的基础，也是雷克萨斯未来保持豪华地位的基础现在雷克萨斯在中国的生活方式并不是代表丰田的高端品牌，所以它应该有正确的态度。

在攻守趋势发生变化的时代，它取得了进步，就像在中国长期被边缘化的韩国企业现代起亚一样，依靠现代集团全球第四的地位，它也在加快在中国的电气化和年轻化布局，而不是雷克萨斯想要销量、利润而犹豫不决以保持舒适区的方式。一味吃“情怀”的资本上，雷克萨斯只能在年轻化战略上犹豫不决。

目前，国内新能源市场发展迅速，而豪华车市场的年轻用户，他们的“油改电”谁能承接需求，谁就能拿到智电下半场的入场券。显然，雷克萨斯跟不上年轻用户对豪华电气化的需求。

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