迪卡侬不愿意只是一家廉价的运动零售商。4月17日，“迪卡侬开始抛弃穷人了吗？"登上了微博热搜。99.9元的登山裙涨到129.9元，49.9元的登山鞋垫涨到59.9元，14.9元的儿童书包涨到39.9元...迪卡侬涨价涉及多个品类。在中国设立首席营销官，升级品牌，转型为高端品牌...迪卡侬正在改变过去的比赛方式，提价可能只是迪卡侬打出的第一张牌。
多种产品涨价
迪卡侬的价格飙升已经蔓延到许多产品。消费者小艺告诉北京商报记者:“2020年前后，我在迪卡侬折扣区买过打底衫，价格几乎都在29.9、39.9元左右。现在打折后我得到79.9英镑。"
& quot；最不能接受的是99.9元的登山裙涨到了129.9。"非常喜欢迪卡侬品牌的木子说:“我涨了30元，我不想再买了。"北京商报今日记者了解到，迪卡侬运动鞋垫R700也从此前的49.9元涨至59.9元；抓绒大衣从2020年的249元涨到如今的499元；儿童背包从之前的14.9元涨到了现在的39.9元。
迪卡侬旗舰店的客服人员并未对其大部分产品的涨价给出明确回应，仅表示:“不同的活动有不同的优惠。"
北京商报今日记者发现，目前迪卡侬在国内市场提价明显，但在海外市场并未出现明显提价。
身在澳大利亚的小光表示，他没有感觉到明显的价格上涨，但从价格上看，澳大利亚的价格比中国贵得多。根据小光提供的信息，迪卡侬广受欢迎的mh500裤子在澳大利亚售价129美元，在中国售价349.9元人民币。此外，法国mh500夹克的价格为99欧元（约761元人民币），国内价格为599.9元人民币。德国和日本也有很多消费者表示迪卡侬比中国贵。
北京商报记者就提价一事致电迪卡侬进行采访，截至发稿未获回复。
业内认为迪卡侬涨价与成本有关。事实上，基于原材料和运输成本上涨的大环境影响下，许多服装和运动品牌都出现了产品涨价。例如，优衣库迫于成本压力，宣布将在2022年提高部分产品的价格；随后的2023年，迅销集团CFO冈崎再次透露部分秋冬商品将涨价。此外，根据天猫销售数据，在过去的一年里，包括北方、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、香蕉和探路者在内的国内外品牌都经历了2.8%-58.9%的价格上涨。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊豪表示，原材料成本、运输成本或市场供需变化等诸多因素导致迪卡侬提价。在詹俊豪看来，迪卡侬作为一家大型体育用品零售商，其产品价格策略的调整必然会对市场产生一定影响。"对于一向以平价著称的迪卡侬来说，此次提价可能会对其品牌形象和消费者忠诚度产生一定影响。"
独立时尚行业分析师、上海梁琪品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，迪卡侬因成本上升而适当提高产品价格是可以理解的。
薄利多销很难奏效。
& quot；平价多元的运动零售商”，一直是迪卡侬的初衷。迪卡侬自1976年成立以来，一直在做一件事——努力降低成本，以实现极致的性价比。
为了尽可能摊薄成本，减少中间商之间的差价，迪卡侬形成了全产业链的发展模式，即R&D、生产和物流都掌握在自己手中，这意味着迪卡侬要对每一件产品从设计到生产最后到消费者负责。业内有一种说法，迪卡侬设计师首先拿到产品的销售价格，然后他们会在此基础上从设计风格和结构入手。最后，设计师应与能够提供价格体系的制造商合作，完成选材、打样、定型和包装的整个过程。也正是这种全产业链的模式，迪卡侬做到了极致低价。
此外，为了降低成本，迪卡侬几乎不进行营销或广告宣传。据公开报道，迪卡侬曾公开表示，迪卡侬的广告费用仅占营业额的1%，约50%的新客户是曾来店体验“口口相传”我来到迪卡侬线下商场的老客户。
极致的性价比让迪卡侬成为知名的廉价运动零售商。据了解，迪卡侬在全球78个国家和地区拥有1749家门店，拥有10.1万人的团队。在中国市场，迪卡侬自2003年进入中国以来已在全国开设了290多家分支机构。2023年其业绩规模一度达到156亿欧元，虽然不及阿迪达斯的214.27亿欧元，但也在运动市场占据了一席之地。
然而，迪卡侬薄利多销的模式能带来的“利润”却在不断减少。财报数据显示，迪卡侬2023财年销售额为156亿欧元，同比增长1.15%，较2022年12%的增幅明显下降。而其在2021年的销量增长了21.3%。此外，2023年，迪卡侬的净利率为5.9%，与2022年持平。相比之下，耐克、阿迪达斯等运动品牌的净利率普遍高于10%。
在程伟雄看来，迪卡侬太便宜了，与国内市场的在线业务相比，在价格博弈中没有优势。
势在必得的高端。
当薄利多销不再奏效时，迪卡侬需要改变，提价可能只是第一步。
2024年初，以从不做广告和营销而闻名的迪卡侬首次设立了中国首席营销官一职，并任命前露露乐梦中国品牌负责人张小燕担任此职，领导迪卡侬在中国的营销业务。随后的3月，迪卡侬向全球宣布品牌形象全新升级。与此同时，迪卡侬还推出了全新的品牌战略“北极星”（Polaris "）在这一战略框架下，迪卡侬将旗下品牌细分为九大品牌，涉及户外运动、水上运动、健身运动、高尔夫等全方位运动领域。这一次迪卡侬的品牌升级强调了品牌的运动性和专业性。与此同时，迪卡侬旗下的专业运动品牌已经开始进行大量营销，比如赞助运动员与专业赛事之间的合作。如今，这些动作似乎都在为迪卡侬的高端转型做准备。
迪卡侬全球CEO芭芭拉·马丁·科波拉表示，“2023年，全球企业在市场环境中面临前所未有的挑战。在迪卡侬，我们选择在此时此刻升级品牌，为未来的长期发展奠定坚实的基础”。
然而，迪卡侬可能没想到涨价会引起这么大的关注。消费者是否会以更高的价格和更高端的价格购买它仍存在很大的不确定性。
此外，迪卡侬全产业链的发展模式意味着产品都是统一模板下的产品，而这种一体化的全球统一模式能否适应消费者在高端化之后对更精细、更高品质产品的追求，是迪卡侬必须面对的首要问题。毕竟，在极致性价比面前，裤子和一些不适合亚洲人的衣服的缺点可以忍受，但在高端产品之后可能就没那么容易了。
程伟雄表示，平价走向高端需要一个循序渐进的过程。迪卡侬从平价调整定位也是无奈之举，这也是基于目前中国市场的全渠道运营和发展现状。线上业务产品的快速迭代给传统国内外品牌带来了巨大冲击。基于中国市场的大众消费，迪卡侬改变以往的平价是必然的，这也是基于质量和服务的需求。"品质和服务越实惠越难把控，适当做好品牌推广的发力，更便于提升产品品质和用户服务体验。"
关于做高端，迪卡侬称之为“迪卡侬确实有意发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬将完全失去平价优势。"
北京商报记者郭俊华
