来源:名酒时间空

作者:包萌

不久前，泸州老窖股份有限公司发布2023年年报:总营收302.33亿元，同比增长20.34%；实现归母净利润132.46亿元，同比增长27.79%。与其他头部白酒企业的总营收规模相比，暂列第五。这也表明，自2015年以来，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼连续八年设定的“冲第三”目标再次落空空。

头酒企业2023年度业绩总结

虽然距离“冲第三”的目标还有一段距离，但泸州老窖股份有限公司年报中的一些关键数据依然亮眼:总营收数据方面，泸州老窖股份有限公司成功跃升至营收300亿元阵营；从归母净利润来看，泸州老窖股份有限公司以132.46亿元的业绩排名前三，稳住了行业利润。此外，泸州老窖股份有限公司酒类毛利率为88.41%，连续三年仅低于茅台。从渠道来看，泸州老窖股份有限公司2023年通过传统渠道实现营收286.57亿元，同比增长22.98%，毛利率达到89.03%。新兴渠道实现营收14.2亿元，毛利率76.01%。可以说，在纷繁复杂的市场环境下，泸州老窖股份有限公司能够迈出稳健的步伐是非常难得的。作为浓香鼻祖，泸州老窖股份有限公司曾被称为“茅五泸”，拥有行业前三的绝对实力。然而，在梳理泸州老窖股份有限公司十余年的财务报告后发现，在随后的发展过程中，有一项核心数据长达11年没有增长，这可能是泸州老窖股份有限公司始终与前三目标失之交臂的重要原因。

两个决策失误让前三个王座付出了代价，这是一个黑暗的时刻。

1952年至1978年，泸州老窖股份有限公司作为奠定白酒行业基石的“三大试点”之一，以技术引领行业发展，逐步形成了“天下浓香”的格局。在此期间，泸州老窖股份有限公司长期占据白酒行业头把交椅。虽然五粮液现在是浓香型白酒的龙头老大，洋河后来居上，但浓香型白酒能有今天的市场份额和格局，泸州老窖股份有限公司绝对功不可没，是当之无愧的“浓香型白酒鼻祖”。新中国成立后，中国酒业先后举办了五次国家级评酒会。其中，泸州老窖股份有限公司在历届全国品酒会上均被评为“中国名酒”。要知道，除了泸州老窖股份有限公司外，只有茅台和汾酒连续五年获此殊荣。然而，虽然泸州老窖股份有限公司赶上了时代的红利，但他做出了两个错误的决定，导致他未能稳坐前三的位置。第一次错过的机会是在1988年，当时国家放开了13种名酒的价格，相应的企业可以根据市场供求自主定价。茅台和五粮液率先提价并锁定高端价格，提升了消费者对高端品牌的认知度。同为名酒的泸州老窖股份有限公司选择了“变名酒为人民酒”的策略，选择不涨价，也影响了品牌的高端形象，影响力逐渐减弱。随后，茅台、五粮液、剑南春和泸州老窖股份有限公司的市场价格逐渐拉大，泸州老窖特曲与五粮液的价差也从1990年的10元扩大到1998年的250元。1994年，泸州老窖被五粮液超越，泸州老窖退出第一梯队。

2001年，为重返第一梯队，泸州老窖股份有限公司推出高端产品“国窖1573”。两年后，恰逢白酒行业的黄金十年，泸州老窖股份有限公司的收入增长加快。凭借国窖1573重回高端，超越剑南春挤进“茅五泸”阵营。不久后，白酒市场格局发生变化，泸州老窖股份有限公司被洋河超越。到2012年，泸州老窖股份有限公司营收突破100亿元，达到115.6亿元。本想乘胜追击，继续巩固高端品牌形象，却因为错误的决策错过了第二次机会。2012年，受塑化剂风波负面影响和限制“三公消费”政策影响，高端白酒消费首当其冲，茅台、五粮液相继降价。然而，泸州老窖有限公司却逆势提价，将国窖1573的出厂价从889元变为999元。之后，泸州老窖股份有限公司市场急剧下滑，销售停滞，经销商受到严重影响，这在营收上表现得最为明显:2013年，泸州老窖股份有限公司营收104.3亿，同比减少9.74%；2014年，泸州老窖股份有限公司营收为53.53亿元，同比减少48.68%。泸州老窖股份有限公司损失惨重，最终主动将出厂价降至560元，才逐渐走出漩涡中心。可以说，泸州老窖股份有限公司在最需要降价的时候选择了降价，在最需要降价的时候选择了涨价，这使其离行业前三的位置越来越远，并拉大了与一线阵营的差距。2015年，泸州老窖股份有限公司更换了管理层，及时转变了泸州老窖股份有限公司的发展方向，以免让品牌陷入更深的危机。

刘淼上任，泸州老窖强势复兴。

泸州老窖董事长刘淼上任后，推动泸州老窖全面改革，解决品牌遗留的“烂摊子”:在品牌战略上，刘淼实施“三线五超”战略，即做强国窖1573、蕉岭酒、泸州老窖三大品牌线（特曲、头曲、二曲），重点打造国窖1573、蕉岭酒、特曲。后来，泸州老窖股份有限公司持续调整战略，实施“双品牌、三线、大单品”的品牌体系，产品矩阵逐渐清晰。泸州老窖股份有限公司还根据价格进行高、中、低端产品档次布局，150元以上为中高端产品，包括国窖1573、泸州老窖特曲、蕉岭酒；小于150元的产品是低端产品，包括第一首歌和第二首歌。后来，由于技术和政策方面的问题，泸州老窖股份有限公司的黑盖系列取代了二曲产品。

在品牌建设方面，刘淼大幅梳理产品线，砍掉矩阵中不符合品牌长期利益的产品，并对泸州老窖股份有限公司进行瘦身。统计数据显示，2015年，泸州老窖股份有限公司共梳理了3326个条形码和9472个物料编号，冻结了1818个条形码，删除了5516个物料编号。不仅如此，2015年底，泸州老窖股份有限公司发布公告称，除泸州老窖股份有限公司五大核心菌株外，所有带有“泸州老窖股份有限公司”字样的产品全面停产。同样在2015年，泸州老窖股份有限公司实现营收69亿元，同比增长28。29 %，净利润14。73亿元，同比增长67。42 %。改革初见成效。除了品牌瘦身，刘淼还将20多个销售团队整合为四个品牌公司，即国窖、蕉岭、特曲和博大品牌特许经营公司。2015年，最初的棋牌模式退出了历史舞台。（*齐泉模式是松散的经销商联盟，营销人员负责联络。加盟公司成立后，营销人员负责终端市场，不断加强对终端的控制能力。）在高端产品布局方面，泸州老窖股份有限公司一直致力于提升国窖1573的品牌价值，并在改革期间多次实施提价措施。尤其是2016年，在白酒行业复苏期间，随着大众消费升级的趋势，高端和次高端价格带不断扩大。国窖1573抓住这次消费升级的机会，九次提价。直到2017年3月，泸州老窖股份有限公司曾提价至680元，实现了量价齐升。正是因为频繁涨价，国窖1573也有了“涨价王”的称号。到2019年，泸州老窖股份有限公司的价格突破千元，成为中国三大高端白酒品牌之一。泸州老窖股份有限公司2017年营收重回百亿:103.9亿，较2014年增长94%；2020年实现营收166.53亿元，较2014年增长211%。刘淼壮士断腕，把泸州老窖股份有限公司从谷底拉了出来。与此同时，刘淼已连续八年在财报中写下“稳居中国白酒行业‘三强’”的目标，但遗憾的是，泸州老窖股份有限公司至今未能实现这个小目标。

11年不增反减失败的关键是什么？

久事事空梳理泸州老窖股份有限公司近十年财务报告发现，除2013-2014年为负增长外，其他年份营收均呈稳步增长态势，尤其是2021年以来营收增速稳定在20%以上。这离不开其高端产品“国窖1573”的贡献。然而，从高端酒和低端酒（其他酒类）的收入占比和收入规模数据来看，我们发现了有趣的变化:

泸州老窖股份有限公司2013-2023年中高端酒及低端酒收入占比。

首先，在营收占比方面，2013年中高端酒与低端酒营收占比为60%、40%，到2014年，中高端酒与低端酒营收占比为70.4%，29.6%，2015年中高端酒营收与低端酒占比分别为48.1%、51.9%，在此之后，高端酒与低端酒营收占比拉大，高端酒营收占比一直在70%以上，甚至到2022年，高端酒营收占比为90.11%，低端酒营收占比仅有9.88%。在营收规模方面，2013年低端酒营收规模为40.53亿元，到2023年，低端酒营收规模仅为32.36亿元。可以发现，11年间，泸州老窖低端酒营收占比虽然有过短暂提升，但总体呈下降趋势，这应该与国窖1573错误涨价有关，导致高端产品滞销，市场下滑。但从低端酒营收规模来看，整体数据变化不增反降，较2013年降幅20.16%。为此，中国名酒大会顾问、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，持续提升“国窖1573”的品牌形象和品牌价值是泸州老窖的首要战略。高端酒营收占比提升，是国窖1573产品升级的结果，从而做到影响力凸显，这也代表了泸州老窖这几年的高质量发展。中国名酒大会顾问、黑格咨询集团董事长徐伟也认为，自泸州老窖改革以来，已经逐步形成了“双品牌、三品系、大单品”发展布局，管理层聚焦于高端产品“国窖1573”的发展，加上对品牌大瘦身，近年来百元以下的低端产品基本被砍掉，所以这也相当于品牌筛选了一部分消费者，低端产品营收也就与高端产品营收差距越来越大。首先，从营收占比来看，2013年高端白酒和低端白酒占比分别为60%和40%，2014年高端白酒和低端白酒占比分别为70.4%和29.6%，2015年高端白酒和低端白酒占比分别为48.1%和51.9%。在此之后，高端白酒和低端白酒占比为51.9%。从营收规模来看，2013年低端酒的营收规模为40.53亿元，到2023年，低端酒的营收规模仅为32.36亿元。可以发现，在过去的11年里，泸州老窖股份有限公司的低端白酒收入占比虽然短暂上升，但总体上呈下降趋势，这应该与国窖1573的错误涨价有关，导致高端产品滞销，市场下滑。不过，从低端酒收入规模来看，整体数据不增反降，与2013年相比下降了20.16%。为此，中国名酒大会顾问、北京卓鹏战略咨询研究院董事长田卓鹏认为，持续提升“国窖1573”品牌形象和品牌价值是泸州老窖股份有限公司的首要战略。高端酒收入占比的提升是国窖1573产品升级的结果，从而实现了突出的影响力，这也代表了泸州老窖股份有限公司近年来的高质量发展。中国名酒大会顾问、黑格咨询集团董事长许巍也认为，泸州老窖股份有限公司自改革以来，逐步形成了“双品牌、三线、大单品”的发展布局，管理层重点发展高端产品“国窖1573”，加上品牌瘦身，近年来基本砍掉了百元以下的低端产品， 所以这相当于品牌筛选了一部分消费者，而低端产品和高端产品的营收差距越来越大。

泸州老窖股份有限公司与汾酒1999-2023年营收数据分析对比。

不可否认的是，高端酒市场一直是头部名酒企业布局和竞争的重点市场，因为高端市场可以为企业提供充足的利润，同时高端产品对低端产品的销售也有很强的拉动作用。但白酒进入调整期以来，市场越来越理性，高端产品、次高端产品、低端产品均衡发展，才能保证企业高质量的可持续发展。泸州老窖股份有限公司国窖1573虽然实现了快速增长，但中低端产品收入占比不断下降，收入规模已连续11年下滑。我们重点来说一下山西汾酒。作为泸州老窖股份有限公司这样的“老名酒”，该品牌一度选择了“变名酒为人民酒”的战略。经过几次调整后，它未能在市场上掀起波澜。总营收直到2019年才超过100亿，这比泸州老窖股份有限公司晚了7年，在跃入百亿阵营后，汾酒仅用3年时间就超越了泸州老窖股份有限公司。2017年，汾酒实施全国化布局，优化产品结构，形成了“高端青花汾+中端巴拿马/老白汾+低端博汾”的产品组合。品牌收入实现快速增长。疫情期间，汾酒依然保持了营收和净利润的快速增长。到2022年，汾酒营收突破200亿，超过泸州老窖股份有限公司，位居行业第四。

2015-2023年山西汾酒高端酒和低端酒占比（2019-2021年汾酒系列全部归为一个档次，其他产品和配制酒归为另一个档次）。

我们还对比了汾酒2015年至2023年财务报告中中高端白酒和低端白酒的营收规模和营收占比。其中，低端酒2015年营收规模为11.28亿，占营收比例为27.63%；2023年低端酒收入规模为85.39亿，占营收比例为26.91%，两者基本持平，但收入规模较2015年增长657%。从图表中可以看出，2019 -2021年高端酒收入占比和低端酒收入占比差距较大。实际上，这是对汾酒的重新分类，按照汾酒（汾酒系列产品）、系列酒（杏花村酒、杏花村酒、清酒、兴华苑、红花鱼等）进行高、中、低端分类。）和配制酒（竹叶青、竹叶青、白宇等）。直到2022年，汾酒将营收占比重新调整为中高端产品和低端产品，并将普通汾酒和配制酒归为低端产品。汾酒高端产品收入占比重回70%以上，低端产品收入也稳定在25%以上。所以实际上汾酒高端产品和低端产品的营收占比一直比较稳定，无论是高端产品还是低端产品都在高速增长。综上所述，通过对比分析，我们发现泸州老窖股份有限公司的高端产品国窖1573虽然实现了快速增长，但低端产品却11年不增长，这导致泸州老窖股份有限公司连续三年失败，并被汾酒超越。

亿元库存亟待解决。能实现吗？

除了低端产品的收入下降之外，中国名酒大会顾问、杜军咨询董事长林峰认为，泸州老窖被汾酒超越，不是因为该品牌在营销策略上不够努力，而是因为该品类没有占据主导地位。目前白酒的品牌竞争是品类之间的竞争，泸州老窖股份有限公司与汾酒的竞争实际上是浓香型白酒与清香型白酒的竞争。中国名酒大会顾问、白酒分析师肖朱庆认为，汾酒超越泸州老窖有三个原因:第一，汾酒更有决心在店内展示，并通过支付控制价格。汾酒目前控制着200万台终端，而泸州老窖股份有限公司支付终端为90万台。每个终端每月支付1000元钱，以实现年度销售合同、年度展览合同和年度价格控制流程合同。通过大终端战略，实现了抢占终端展销和消费场景涌现的机会。第二:博芬的单品策略。目标定位玻璃瓶汾酒在百元价位带已突破百亿元销售规模并成为畅销单品。三是清香型白酒品类爆发。汾酒的整个市场反应迅速，运作灵活。汾酒在省外市场实现了广泛突破，借助大博粉实现了清香型产品的大爆发。由于清香型白酒具有慢醉、快醒、饮后愉悦的特点，以物美价廉的优势迎合了当前消费者对未来收入的悲观预期、消费趋紧、消费降级和理性消费需求。博汾在百元价格带内的定位成为人们喜爱的低价口粮酒的首选。许巍还表示，汾酒的群众基础好，香型群众基础适应性也好。随着当前经济下行，消费受到收缩和挤压，消费者对白酒的选择更加偏向优质低价的白酒。然而，博芬这种酒精饮料占据了下沉市场，可以以几十美元的价格购买。在消费升级、降级、分层、分级的过程中，很多以前喝180元盒装酒的人逐渐选择了博粉产品。此外，在每一个价格段和每一个需求点上，都可以找到汾酒的主要产品，正如青花20的主流价格在400元左右，这也是相对更接地气的中高端价格产品，对消费者相对友好。

5月10日，泸州老窖召开2023年度业绩说明会，董事长刘淼等高管与投资者一起，就2023年泸州老窖的财报数据提问交流。有投资者就高端产品“国窖1573”后续是否涨价提问，刘淼明确表示“暂无调价计划”。对于一向被称为“提价王”的国窖来说，此举并不寻常。为此林枫表示，基于当下社会和经济发展趋势判断，消费者对高端白酒需求整体是疲软的，如果依赖高端酒冒险涨价很可能会取得适得其反的效果，再次让泸州老窖陷入高端酒滞销的危机，泸州老窖没有跟风茅台、五粮液涨价是明智的决策。肖竹青认为，强势名酒企业在旺季到来之前涨价，是争夺渠道资金的一种手段，白酒品牌能够成功涨价是需要有较好品牌价值、良好的社会库存以及坚定的执行力和销售服务体系作为前提。一言以蔽之，泸州老窖需要足够的实力和信心才能涨价。5月10日，泸州老窖股份有限公司召开2023年年度业绩说明会，董事长刘淼等高管与投资者一起就泸州老窖股份有限公司2023年财务报告数据进行提问和交流。一些投资者询问高端产品“国窖1573”的价格未来是否会上调，刘淼明确表示暂时没有调价计划。对于一向有“涨价王”之称的国窖来说，此举非同寻常。为此，林峰表示，基于当前社会经济发展趋势，消费者对高端白酒的需求整体偏弱。如果依靠高端白酒冒险提价，很可能会起到反作用，使泸州老窖股份有限公司再次陷入高端白酒滞销的危机。泸州老窖股份有限公司不跟风茅台和五粮液提价是一个明智的决定。肖认为，强势名酒企业在旺季前提价是争夺渠道资金的一种手段。白酒品牌的成功提价需要良好的品牌价值、良好的社会库存、坚定的执行力和销售服务体系作为前提。总之，泸州老窖股份有限公司提价需要足够的实力和信心。

泸州老窖股份有限公司2012-2023年存货变动情况

但从目前的情况来看，泸州老窖股份有限公司逐年攀升的库存并不利于其提价。从图表中可以看出，2022年的库存为98.4亿，到2023年将达到116.22亿，已经创下新高。而且泸州老窖股份有限公司的期末存货（成品酒/半成品酒）近年来也逐年增加。2020年至2023年，泸州老窖股份有限公司成品酒库存分别为3.59万吨、5.28万吨、5.46万吨和4.22万吨，半成品酒（含基酒）库存分别为27.83万吨、38.57万吨、40.26万吨和43万吨。2023年虽然成品酒库存减少1.24万吨，但半成品酒库存增加2.74万吨。总的来说，泸州老窖股份有限公司工厂里的白酒越来越多。对于泸州老窖股份有限公司来说，消化库存、等待经济消费回归迫在眉睫。2024年是泸州老窖股份有限公司传统酿造技艺持续传承700周年，也是泸州老窖股份有限公司实施“十四五”规划的关键之年。从目前的情况来看，已经跃入300亿阵营的泸州老窖股份有限公司，或将面临更为激烈的“三强”争夺战。你认为泸州老窖股份有限公司能重返行业前三吗？