“原盒原码完好无损！”

“只有库存，没有产量！”

“滴滴纯粮，奶瓶保真！”

白酒直播间都是这些话。随着直播电商席卷各行各业，过去依赖传统线下分销的白酒成为直播渗透率较高的品类。据淘宝数据显示，2023年双十一期间，直播间过亿和新人直播间过亿双爆发。天猫双十一酒水直播销售额超18亿元，同比增长628%，带动国内白酒增长超250%。

然而，快速发展的酒类直播电商也存在诸多乱象——直播间里看似名牌的白酒有着惊人的“福利价”，原价“1000元”的酒在直播间里只需要两位数的价格，消费者还能以所谓的原价一瓶买一整箱。

《国商报·必入酒》记者调查发现，观察了30余家主流电商平台上的白酒直播间，辨别产品真伪和言语套路。最后发现，所谓的低价白酒直播间实际上充满了诱惑、以次充好、混淆视听甚至违法行为——包装标识和产品名称假冒名酒；含糊其辞，避免暴露真正的酒厂名称；宣传和高端酒一样，但实际卖的是同一家酒企的低端酒；标榜“特价”“特价”，涉嫌违规。

套路一:包装“貌似”名酒，用词模糊。

“看，这是一个家喻户晓的名字，一个每个老板都知道的大品牌。对，来自我们贵州！”

在一家白酒直播间里，一名主播指着酒盒上“贵州茅台集团”的牌子对着屏幕尖叫。在整个直播过程中，主播几乎没有说过“茅台”这个词，而是经常用“该品牌”表示，或者指着盒子上看起来像贵州茅台酒的飞天图案。“这种小金人不是所有酒类都有的，只有真正白酒中的高线产品，以及白瓷瓶和红色飘带才是标配。”所有这些操作都暗示了这款酒与贵州茅台之间的关系。

图片来源:视频截图

在主播口中，这款酒有20年的年份，“外面的价格已经涨到了四位数和五位数”，但在这个直播间里，它只需要“79.9元就能实现你20年的‘茅’自由。”这里的“毛”字是主播用来规避风险的另一个备选词。要知道，正宗的贵州茅台酒的价格已经达到了几千元，而这种形似茅台酒的白酒只需要不到80元的价格。有这样的好事吗？

酒盒底部不显眼的一行字“贵州茅台酒厂（集团）保健酒有限责任公司”揭开了这瓶酒的真正生产商。点击购买链接后，酒的名称显示为“固原VIP陈年VIP白酒”。

国商报·江津酒记者查询到，生产厂家（下称茅台保健酒）为贵州茅台（600519。SH，股价1717.49元，市值21，575.07亿元），而茅台保健酒及上市公司的控股股东均为中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（以下简称茅台集团）。茅台保健酒的官方网站显示，其主要产品包括茅台酒、江门经典、泰源酒、茅台不老酒、毛坦酒和茅绿园，但不包括古元牌。根据公示价格，上述品牌的价格从几十元到几百元不等，属于茅台集团的低端产品线。

记者致电茅台保健酒官方客服电话，客服人员表示，“古元VIP陈年VIP酒”确实是茅台保健酒的子公司，但属于独家经销开发的产品“酒都装在我们这边”。记者随后联系到负责开发该产品的经销商，其表示:“固原VIP陈年VIP是我们从保健酒公司拿过来做一般操作的。直播应该是经销商做的一些销售渠道，我们这边不太了解。”

一般来说，“固原”牌白酒实际上是由贵州茅台的兄弟企业生产，然后由经销商开发和运营该品牌。然而，就是这样一款在直播间被频繁暗示为贵州茅台的酒，主播通过模糊的文字巧妙地规避了虚假宣传的风险。

不仅是上述白酒，《国家商报·将进酒》记者观察到，直播间中与贵州茅台的产品在外观包装上“非常相似”的产品数不胜数。比如“价值3699元的龙年生肖酒”，直播间只需要38元，主播称之为“龙猫”，并大力喊话:“让你捡漏，有没有人不会抢的？大哥。”但记者发现，其蓝色包装标的为贵州茅台的鸡年生肖纪念酒，正品价格已超过4000元。

左边是直播间的白酒，右边是贵州茅台旗下的正品白酒。图片来源:网络截图。

再比如，直播间里一箱（六瓶）的“国酱1935”只要248元，但实际上是“茅台1935”。以前的生产企业是当地的中小型酒厂。

左边是直播间的白酒，右边是贵州茅台旗下的正品白酒。图片来源:网络截图。

还有一箱（6瓶）“贵州郭斌酒”仅售188元，这是天妃贵州茅台酒的“高仿版”。

左边是直播间的白酒，右边是贵州茅台旗下的正品白酒。图片来源:网络截图。

除了外包装，直播间也有主播以“股份公司总厂”“供销社原酒厂”“正宗茅味，贵州省仁怀市总厂发货”等名义混淆真酒厂身份，部分主播在产品展示时不断遮挡包装上的酒企名称。

这样的乱象早就引起了贵州茅台的注意。贵州茅台长期与执法部门合作，查获一批假冒侵权产品，捣毁多个制假售假窝点。同时，以真实案例为样本，向消费者普及维权打假知识，提供举报渠道。一经核实，将提供奖励。另一方面，茅台集团持续整治子公司品牌和产品乱象。自2017年以来，它已逐步清理其子品牌。截至2022年1月，其已减少198个白酒品牌和2694个产品。

套路二:强调“特供”“特供”，但早已明令禁止。

“你认为这下面写的是什么？2008年限量版。2008年是举世瞩目的奥运会年。我们总厂专门发行了限量版50年年份酒，封存50年，专门作为2008年奥运会接待外宾的用酒。是你想要的特价吗？”一名主播指着一个标有英文信息的白酒瓶，酒瓶上写着“茅台镇2008”（指茅台镇2008）。

图片来源:视频截图

主播继续讲述这个故事:“2008年，发布了数量有限的8888个案例。现在90%的葡萄酒都在外国人手中，而我们国内的库存只有10%。兄弟们，这是什么概念？稀缺性！目前已经炒了4万多元。”在这个直播间下单是“整个平台地板的价格，599元获得一整箱6瓶”，相当于一瓶不到100元。

在主播口中，实现如此低价是对直播间的无私补贴:“我还想再给你10万、8万作为补贴，哪怕是20万也没关系。钱对我们来说不是事。”主播说“大方”。

无独有偶，在另一个直播间里，一位主播也展示了带有英文标识的白酒，称其为“纪念2008年北京盛世盛宴”“出口纪念版”，瓶身赫然写着“原茅台特供酒厂”。

图片来源:视频截图

《全国商报·将进酒》记者注意到，上述“特供酒”概念利用了消费者对稀缺、限量供应商品的渴望，为产品增添了气场和独特性。然而，经过深挖发现，这些话可能都是编造的谎言。

例如，上面提到的50年奥运酒是2008年发布的，这意味着它是在1958年酿造的。产品链接页面显示制造企业的名称。工商资料显示，该企业成立于1991年，比上述酿造年份晚了几十年。即使该酒是在企业正式成立前酿造的，企业也没有提供科学有效的追溯机制，年份存疑。

再如，上述“原茅台特酒厂”生产的白酒的产品链接显示，生产商为贵州省仁怀市茅台镇茂源酒厂有限责任公司。

《国家商报·江津酒业》记者联系到酒厂负责人，询问是否有2008年奥运会纪念酒。他说:“我记不清了，我们的工厂相当大，有几千种产品。我这边是厂家，负责生产，为客人提供更换服务。我不太了解我卖的东西。”此外，他还建议记者“有疑问时尽量不要购买”。这意味着所谓纪念酒的生产来源也非常模糊，真假难辨。至于酒瓶上“原茅台镇特种酒厂”的标签，上面写着:“那是我们工厂的名字”。

值得一提的是，推广“特价”“特价”也可能涉嫌违规。

记者查询到，2021年12月，市场监管总局发布关于就《酒类生产许可审查细则（征求意见稿）》征求意见的公告，其中明确表示，酒类标签上不得标注“特供”“专供”“专用”“特殊需要”等字样。其实早在2013年，相关部门就发布了这样的禁令。

此外，在行业自律方面，贵州省仁怀市酒业协会于2021年5月发布了《杜绝和抵制借庆典之名进行商业炒作牟利行为的倡议书》，提出杜绝营销各类宣称“特供”或变相“特供”的酒类产品。

套路三:靠核心产品引流，实打实卖低端酒。

事实上，一些主播在直播间销售名牌产品时也充满了套路。

比如有几个直播间主要卖金建南经典的三星产品。《国商报·将进酒》记者注意到，金剑南是剑南春旗下的一个低端品牌，部分平台上著名的三星系列价格在每瓶100元至150元之间。剑南春最重要和最知名的产品是水晶剑南春，市场价格在400元至500元之间。

然而，在一些直播间中，主播使用客户广泛认可的水晶剑南春来赞美金剑的南方著名经典三星，或虚假出价后者的原价以显示极大的折扣。

其中，有主播直接称金剑南为“黄金剑南春”，并介绍:“金剑南线店一瓶1099元，两瓶2000多元。”今天我直播间两瓶才298元。这是一款金色的剑南春，比普通水晶剑南春好吃，也比普通水晶剑南春贵。”这意味着金剑南比水晶剑南春更高级，但事实并非如此。

图片来源:视频截图

记者发现，这实际上利用了消费者对知名白酒品牌产品体系的不熟悉和对相关产品的混淆，从而促进了低端白酒的销售。

不仅剑南春，在另一个直播间销售某名酒公司生产的产品时也出现了类似情况。

记者观察到，一位主播在直播间推荐某名酒公司旗下的窖藏酒产品，售价为两瓶129元，即单瓶约65元。该主播表示，这款酒是名酒品牌的“大单品”，是其核心产品的“亲兄弟”，“完全是按照‘老大哥’酿造的”。

记者了解到，这家名酒企业的核心高端产品单瓶价格在1000元左右那么，65元一瓶的窖藏酒产品真的能和千元核心产品相比吗？消费者真的买到便宜货了吗？

记者查询名酒官网发现，产品中并未发现上述窖藏酒产品，在该公司各大官方电商旗舰店也很难找到该产品。记者致电该名酒公司官方客服电话，客服人员证实上述窖藏酒确实为该公司产品。

但经记者与上述窖酒销售负责人核实，该窖酒产品为上述名酒企业旗下特许品牌。“我们的渠道不仅限于官方渠道，还包括我们自己开发的其他客户。所以这个客户群一定不一样。企业下面有很多产品，不可能每一个都在电商上，也不可能在它的电商平台上看到。”记者也从负责人处了解到，这款窖酒产品的市场价格确实在60元/瓶左右。

在白酒行业，授权或品牌化很常见，因此行业内品牌众多，质量和口味参差不齐。对于白酒消费者来说，辨别一款白酒是否由大品牌监制、自产自销、采用传统品牌工艺生产，即是否为俗话说的“嫡系”，是判断白酒品质的有效途径。

因此，根据上述名酒企业的核心产品和窖酒产品的品牌定位、价格分布、质量和口感来看，很难说它们“酿造得一模一样”。以上主播的介绍有问题。然而，仍然是经销商抱着知名品牌“大腿”宣传“同宗同源”，混淆认知。