最近，我发现身边越来越多的同行开始讨论和交流安利的各种“未知品牌”:何方、松山和软山，这些品牌害怕在打字时出现拼写错误。

一件接一件，他们给我的理由大致相同:挂在货架上的衣服越来越相似，想不撞衫更难。当“猜你喜欢什么”变得越来越无聊时，他们在同款好衣服的备注下另辟蹊径“求链接”，然后评论区就变成了品牌安利现场——

“瑞洲、欧德沃格、叶华帆都是很好的品牌！”

“周睿真的很棒。毕竟，他是第一位在LVMH获得奖项的中国设计师。”

一位从业超过10年的时尚业内人士也发现，当被问及00后最喜欢的品牌时，所有人都会脱口而出小众品牌，而且超过一半的品牌来自当地。于是我发出了“精彩又感人”的感慨。

来源:即刻@ vivimvv

这些慢慢被年轻人“看见”的新品牌往往名气不大、受众少、关注度低。他们中的许多人只依靠刚刚起步的年轻设计师，他们的品牌传播只能依靠“口碑”，这在流量世界中“微不足道”。

然而，最近时尚圈发生了一件大事，让设计师品牌走到了公众面前。

3月底，REDlabel正式宣布成为《VOGUE中国时尚基金2024》独家平台合作伙伴，并共同启动中国青年设计师扶持计划。

VOGUE时尚基金最早由美国《VOGUE》和美国时装设计师协会（CFDA）于2003年创立。在过去的20年里，它培养了许多新锐设计师，如亚历山大·王、菲利普·林和德里克·林。这是业内最引人注目的活动之一，并于2023年首次登陆中国。

来源:小红书@VOGUE服装与美容

对于年轻设计师来说，能够在VOGUE时尚基金中留下自己的名字就相当于起飞了火箭业务——获奖者可以在海外亮相、内容制作和创意跨界方面与VOGUE合作。

今年，小红书也加入进来。对于设计师来说，它有一个额外的大腿可以紧紧抓住，还有一个额外的渠道可以突破圈子，接触到更广泛的消费者。

但问题来了。在这个卖货靠“9块9爆款”吸引人眼球的时代，小红书扶持设计品牌不是在逆水行舟吗？

近年来，平台所有操作的初衷和目的都是用户。初衷是提供更符合用户需求和偏好的服务，目的是让用户愿意一直为此类服务付费。

问小红书电商为什么要把目标锁定在设计师品牌上，因为平台拥有一群相对高潜力的消费者，他们愿意为独特的设计买单:在3亿月活用户中，90后和大学以上学历的用户以及一二线城市的用户占比很高。

根据时尚媒体“华丽志”的分析，数字背后是一群在消费中占“三高”的人——高消费能力、高消费意愿和高消费频率。

他们特别关注时尚和美容领域，愿意了解和欣赏不同的风格，并始终保持在时尚的前沿；更重要的是有强烈的表达欲，愿意和志同道合的人结成素未谋面的姐妹。我不仅能快速跟上潮流，还会自发成为新潮流的分享者——品牌探头往小红书里看，流量池里都是自来水。

“小红书的UGC内容沉淀和用户忠诚度都很高，甚至逐渐形成了一定的气质和价值观。”虎嗅总结。与简单、直接、普及的绝对低价相比，对于许多小红书用户来说，更具吸引力的是难以言喻的多样品味、质感和调性。

这种特质在2023年得到了充分展现。

这是“小红书直播”频繁刷屏的一年。根据小红书买手Angel发布的直播战报，Angel在新年首秀中销售了3000万元，这在各路“大主播”创下的天文数字面前根本不算什么。特别的一点是，顾客的单价是按照600元计算的。

与电商圈最火爆的“9块9爆款”堆砌不同，小红书带货主播主要依靠专业种草和风格输出形成号召力。为实现600元客单价，直播间由强调“设计感”的品牌提供支持，如MIN女士开衫、当场售罄的UmaWang芭蕾舞鞋、Roselingling牛仔裤、CAIRA经典白色风衣等。，设计感强的单品销量达百万以上。

当时有网友问:这些“不知名”的品牌到底是谁在买？

这些问题已经被很多用户“普及”了，说明小红书买家Angel的工作室基本都是线上风格、品质出众的设计品牌，工作室的价格已经把价格打下来了，“质感和品味是第一位的”。

322 workhouse以其质感和品味成为新兴品牌之一。每个月都会选择与头部主播和潜力主播合作，小红书的直播销售额一直处于中上水平；在通过天使直播间进一步打开知名度，并得到小红书运营团队的建议后，322开始在商店中进行自我直播，到2023年9月秋季，点播的单场销售额翻了一番。

小红书商品的“异常”是客单价高，但退货率很低。

据电商从业者透露，小红书的电商退货退款率是所有电商平台中最低的。成立于2010年的原创设计品牌Alomond Rocks（以下简称“AR”）发现，他们在小红书上的店铺退货率明显低于其他平台。

归根结底，小红书的用户是在为“品牌认同”买单。大牌奢侈品作为代言广为人知，九块九爆款性价比高。原创设计师品牌想要弯道超车，就要踩“内容”的油门，构建场景，激发共鸣，让消费者认同品牌的审美和理念，进而认同品牌的定价。

聚集了“三高”人群的小红书自然成为最适合设计师品牌观点的内容平台。

在接受媒体采访时，AR的经理解释说，小红书的直播对人群更精准，买家的分享基于真实体验，比“叫卖”直播提供了更多围绕产品的参考信息，如设计主题、艺术理念、穿着建议、场景假设等。在此基础上做出的消费决定，往往是在自己心中反复权衡单品和品牌的“含金量”而不是大折扣的刺激下做出的。

布里奇特、张莉和蔡文静穿着ar袜子、上衣和口罩。

322工作室也有同感。店铺直播开始后，团队发现它的价值不仅仅是销量，还有粉丝的提升，店铺直播带来的粉丝相对更精准。

当用户建立了对品牌的认同感后，设计师品牌往往能提供“养成系的快乐”。

“增长”是设计师品牌所能提供的重要组成部分。业内有句话叫“设计师品牌的作品会随着设计师本人的成长而成长”，心智和技能成熟的过程体现在作品中。这赋予了设计师品牌独特的“人情味”。

具体来说，这个“人”可以听到你的声音，关心你的声音，回应你，并与你一起进入新的阶段。

小红书里的AR就是这样长大的。早在2019年，品牌就注意到小红书中的“自来水”内容，并注意到其背后关注个性化审美的用户。很快他们入驻平台成为主要曝光渠道和与消费者沟通的桥梁。

沟通的价值遍及整个产品链。与用户和买家的互动使AR能够在产品设计阶段有效地观察消费者的需求，并在产品制成后及时获得消费者的反馈，甚至产品线的扩展也是通过观察和沟通做出的决定:

“我们发现用户对同类型家居服的接受度很高。例如，除了袜子，他们还对防晒衣和家居服感兴趣。事实上，它们是共同的，我们也看到了品牌发展的更多可能性。”

这种“人情味”与小红书作为社区所坚持和强调的氛围不谋而合，这或许是瞄准设计师赛道的深层考量。

消费者在评论区对品牌大喊大叫是非常常见的。

小红书对年轻设计师和原创设计品牌的扶持其实很早就开始了。

开头提到的REDlabel最初是为了支持设计师而创建的IP。早在2022年，它就联合30多个知名设计师品牌开始营业。也是小红书新品发布和独家定制限量合作的日子。童、肖特森特和乌玛·王都在重标名单中。

小红书2023年的“大家时装周”。

这两年，“发现宝藏品牌”越来越成为小红书用户的日常乐趣，越来越多的设计师品牌入驻小红书。自去年3月以来的短短一年时间里，REDlabel品牌数量增长了4倍，许多设计师品牌也在小红书实现了增长。

一方面也在用户心中建立了“小红书可以在买买买”的认知。毕竟，说到时尚，人们会想到小红书，但说到购物，就不一定了。

去年11月，某品牌创始人在接受《亿欧新消费》采访时表示，虽然小红书通过在内容中种草形成了购物心态，但大部分用户并未形成在此消费的固定习惯。她还提到:“进入新平台的产品需要配套的系统和客户服务，但目前小红书还没有形成完整的电商体系。”

“基础设施不全”是小红书电商的另一个劣势。有商家曾表示会造成不便，尤其是在大促节点。现在这个问题似乎正在逐步解决。

就拿这次小红标和VOGUE的合作来说。活动期间，REDlabel将携手VOGUE开设设计师专属报名通道，为参赛设计师提供“笔记流量激励”和“开店绿色通道”，以及店铺后续长期运营所需的各类培训和资源支持，帮助他们打通“内容-电商”的商业路径。

扶持设计师品牌的措施并不仅限于小红书REDlabel。

2023年，小红书电商每月推出一次线下展厅，为设计师和品牌打造空直播间，与时尚买手直接对话。这项活动今年将继续进行，并扩大到线上；

此外，小红书电商推出了Focus30月榜和Rise100年榜，新推出的RedForce项目将根据品牌需求提供定制化支持。

对于在流量领域“弱势”的原创设计师品牌来说，在传统电商平台上进行流量厮杀并没有优势。如果你想发展电子商务，小红书可能是最理想的“第一站”平台。

一位小红书运营者曾解释说，相对于追求GMV的增长，产品导向型品牌在现阶段更关注用户对产品的认可和原始种子用户的积累，并且由于缺乏传统电子商务运营经验，他们不熟悉交通规则。事实上，他们更擅长通过产品和内容与用户沟通。

小红书的优势凸显。平台上从不缺乏愿意主动了解设计师品牌的消费者。活跃在时尚前沿的设计师原本就是用户之一。他们对这里的生态物候和社区氛围有着最直接、最准确的感知。

机会在这里诞生。

裤子品牌Simple Pieces的团队，用其创始人娄艺林的话说，“都是深度用户和资深玩家”，对其社区属性和潜在流量有着深刻的理解。他们清楚地知道，小红书直播的氛围可以建立主播和粉丝之间的信任。精准定位符合品牌和氛围的买家，有助于Simple Pieces抓住小红书发展电商的每一个风口。

Simple Pieces在小红书上有着“梨形救世主”的标签。

“小红书是一个可以诞生品牌的地方，品牌创新的价值可以得到小红书粉丝的认可。”娄艺林说。

同样，还有护肤品牌“东方野兽”。在品牌正式上线前就入驻小红书，前三篇文章都得到了有效曝光，因此小红书被品牌创始人何毅形容为一个推动“从0到0.5”的平台。

小红书时尚业务负责人蔡林前几天在VOGUE活动上表示:“我们现在不太关注中国设计师，事实上，每个人都在小红书呆了很长时间，小红书也希望帮助他们被更多人看到。”

现在，越来越多的设计师涌入小红书，运营账号和店铺，分享自己的经验和设计，实现品牌IP和个人魅力的相互加持。话题“第一人称设计师”汇集了大量设计师自述的“第一手故事”，浏览量近8000万。

懂得如何设计的时尚买手拓宽并加强了品牌与消费者之间的桥梁。

不用说，小红书上有更多像安吉尔和章小蕙这样的“明星主播”，也有更多覆盖人群较小但可能更准确的买家。他们不仅是时尚圈里了解行业内幕、看到设计理念、对审美有自己见解的人，也是爱钻研的消费者。什么好，哪里好，怎么用更好，他们很清楚，他们知道如何让其他消费者清楚。

“真实”是小红书电商的一个关键词。

在天使直播的原创珠宝品牌SoftMountains看中了与消费者的真实沟通。店长龙宏子表示，品牌愿意去直播的重要原因是，安吉尔在做直播之前已经购买过产品，是品牌天然真实的消费者；现在软山计划增加电商数量，在进行合作筛选时的首要考虑是“品牌和买家具有真正的粘性和相关性”。

来源:小红书@鱼泡泡

大量的设计师品牌，如AR、Simple Pieces、邱真、322workhouse等。，也都通过“先内容后推广”完成了“流量的原始积累”。在此期间，他们定位目标客户，不断探索自己的直播风格。在平台的支持下，他们增加了自播店铺数量，逐渐掌握了经营节奏。

真实、个性化的直播模式是区别于其他电商平台的优势。

优势带来的效果是显著的。

拥有超过55万小红书粉丝的时尚买手吕颖最近将设计师品牌TAMTUAS的电子商务业务提升到了一个更高的水平。2021年品牌入驻小红书后，营业额以万为单位。登陆吕颖直播间后，这款新中式夹克的成交额超过100万。

来源:小红书@维琪文化

这不仅是品牌快速“冷启动”的成功案例，而且“小红书式交付”再次被证明是有效的——吕颖的产品也是设计师品牌的首选，除了塔姆·TUAS之外，这些品牌与REDlabel并列，CUBIC和UBORYA两个品牌的营业额也超过了50万英镑。

时间线倒退了一点。2023年双11也是手购商品模式“大丰收”的节点。在此期间，平台上直播的买家数量是去年同期的3.3倍，买家直播的GMV是去年同期的3.5倍，店铺直播的GMV是去年的6.9倍，直播的整体GMV是去年的4.2倍。一亿买家直播间有两个，千万买家群开播。

小红书，为什么不是最适合设计品牌安营扎寨、迈出电商第一步的平台？

虽然小红书卖得很好，可圈可点，但它似乎总是舒适区的“生活方式单品”，但要找到舒适区的小红书和恰好落在舒适区的设计师品牌，还有很长的路要走。【/k0/]毕竟那里月活用户3亿，基数大，粘性高，小池塘也能养大鱼。

今年1月11日，小红书官方电商微信官方账号宣布，过去一年，小红书年交易规模过亿的商家数量同比增长500%，年交易规模过千万的商家数量同比增长380%。根据小红书去年9月发布的数据，在过去的一年半时间里，小红书电商的买家和管理者数量增长了27倍，用户数量增长了12倍。

而且，小红书的舒适区也在不断扩大。然而现在，任何想做一个有调性、有审美、有生活方式的差异化品牌的人都到了小红书。

一位曾在多家尖端轻食品牌交易的业内人士向天下网商透露，去年下半年进入小红书种草的品牌数量有所增加。除了现有的优势品类如美容、时尚、家居和宠物之外，与生活方式相关的品牌如手机、3C和汽车也有所增加。

此次与《VOGUE》的合作，是小红书向原创设计师抛出的橄榄枝，也是小红书不断提升差异化、强化优势的举措。

上一届VOGUE时尚基金获奖品牌中已在小红书开店，此次独家合作后，必将有更多获奖设计品牌登陆小红书。

小红书与设计师品牌的“双向之旅”仍在继续。

从长远来看，一个品牌要想站稳脚跟，仍然需要更好的设计和内容、更成熟的运营和管理、更好的品牌体系和资金积累。原创设计永远是品牌的生命力。

对于缺乏资源和经验的本土原创设计师来说，小红书是一片相对广阔的净土。作为电商的第一站，小红书试图让阳光平等地照射到品牌上，无论大小或新老，无论是从用户层面还是平台支持层面；

当看到自己在小红书上的作品被更多人看到、被讨论、被购买、被不同地区和国家的用户穿上时，想要“安静地做衣服”的设计师在商业中找到了灵魂伴侣。他们从“设计师”转变为“管理者”，并在平台的帮助下连接志同道合的用户。

在小红书上，本土设计师品牌实现了先活下来，还活得好好的小目标。他们能走多远？未来会有多少本土原创设计品牌在这里扎根？我们可以拭目以待。

来源:小红书@独立后

编辑|橙子经理

作者|大支

设计|胖兔子

开篇来源|小红书@VOGUE服装与美容

封面图片来源|小红书@ Monilllee