粽子是端午节文化的重要载体。如何通过这种媒介来传承和发展端午节文化？
五芳斋是103年的老字号，粽子产量占据全国三分之一以上的市场。2011年，其粽子制作技艺被文化部列入第三批国家级非物质文化遗产名录。
近年来，在国潮崛起的大背景下，五芳斋也以跨界融合的创新频频活跃在新生代消费者的视线中。2023年实现营收26.35亿元，同比增长7.04%；归母净利润1.66亿元，同比增长19.74%。
在一年一度的端午节来临之际，21世纪经济报道邀请了浙江老字号协会副秘书长、浙江五芳斋实业有限公司副总经理徐伟，讲述粽子这一传统食品如何通过产品创新和跨界营销获得新生。
起草标准与继承创新
21世纪:作为一家以粽子为主的传统食品制造企业，五芳斋在推动生产标准的制定和提高生产效率方面有哪些举措？
徐伟:今年3月，五芳斋作为第一起草单位起草的《粽子食品法典》国际标准发布。2016年，中国商业联合会组织五芳斋等企业、科研院所、大专院校在国际食品法典委员会牵头制定粽子国际标准。参与粽子、月饼等传统食品的标准制定，其中国家标准5项，行业标准10项，其他团体标准9项。
目前粽子生产领域的智能制造程度还不够高，粽子的包裹过程由于改造成本、文化传统等原因还没有实现全自动化。我们也在推进粽子生产企业的智能化转型，true 空粽子数字化、智能化集成技术示范车间通过“true 空蒸煮、杀菌于一体”的技术创新，提高了生产效率。这种工艺代表了粽子行业最现代化的水平，可以比过去提高30%以上的生产效率，在降低工人劳动强度的基础上，可以大大提高real 空粽子的口感。
21世纪:如何让年轻人把包粽子的技艺和非物质文化传承下去？
徐伟:五芳斋粽子制作技艺是浙江省嘉兴市的地方传统技艺，国家级非物质文化遗产之一。五芳斋粽子的传统制作工艺主要分为选料、泡米、煮叶、制馅、破壳、包裹、扎线、煮制等36道工序。今年5月新开业的五芳斋非物质遗产体验馆，为广大市民了解和体验非物质遗产提供了平台，也为非遗传承人提供了展示技艺、传承文化的舞台。之后，非物质遗产体验馆还会定期举办各种非物质遗产活动和展览。例如，今年邀请了省级非遗传承人姚讲解五芳斋粽子的制作技艺。
传播端午文化IP跨界复兴
21世纪:如何通过粽子这样的媒体在中国传播端午节文化？
徐伟:嘉兴端午已经连续举办了18年。一年一度的包粽子比赛将这一古老的传统技艺传播给更多的人。今年，外国朋友们体验了包粽子的活动，这是中国端午节习俗和中国文化的一个非常重要的部分。我们也希望借此机会让更多的外国朋友体验这种有中国特色的文化体验。
在今年中法建交60周年之际，五芳斋与米其林大师合作，为五芳斋提供国际化视角和专业指导，帮助五芳斋在产品设计、品控、营销等方面达到国际水平。同时也有机融合中西饮食文化，合作研发新品，进一步丰富五芳斋的产品线，满足消费者多元化需求，帮助五芳斋拓展海外市场。
21世纪:作为国货老字号，粽子这样的传统食品如何焕发青春，受到年轻人的喜爱？
许巍:五芳斋在传播上做创新，包括文化沉浸体验。我们看到，过去端午民俗文化节参加的多是上了年纪的嘉兴市民和游客，而现在更多的年轻人参与进来。他们穿着汉服旗袍打卡，让文化底蕴慢慢渗透到年轻人心中。还与杭州德寿宫合作策划了端午文化活动，将国家级非物质文化遗产与现代宋韵文化相结合。
我觉得更需要融合传统文化和生活，所以我会开发香囊、诺诺龙这样的IP形象。很多年轻人喜欢二次元文化，所以我们借助IP效应，设计了一个可爱又萌的小龙，并赋予它一些个性化的特征，比如变成打工龙，发布在小红书等社交平台上。我觉得这不仅是传统产品的传播方式，也是以粽子为载体扩大圈子，从原来的老一辈逐渐扩大到年轻人。
除了有趣的内容创意，元宇宙也是我们关注的方向。我们推出了AI数字人吴，在短视频平台上也是圈粉。同时，她也是五芳斋的节日经理，与Z时代的年轻人分享好吃、好看、好玩的五芳斋时令美食，打破纬度和维度，带领大家探索中国节日文化的魅力。
因为食物不仅仅是吃饱，更重要的是一种人与人之间情感的传递和交流。所以我们的产品不仅仅是食物本身，还有它的功能属性和情感属性。
21世纪:对于国产老字号的复兴有什么建议？
徐伟:我们认为老字号会随着时间的推移逐渐淡出人们的记忆，所以2016年五芳斋开始让品牌年轻化。其实五芳斋一直在创新。今年五芳斋创立103年，我们从来不把自己当老字号。其实我们是103岁的“年轻人”。我觉得我们企业本身就需要有创新的想法。在这一理念的支持下，我们的价值观是和谐、诚信、卓越和创新。今年和浙江省很多老字号都有合作，比如胡庆余堂，古越龙山。我们也希望老字号和老品牌能联合起来做一些创新。
(文章来源:21世纪经济报道)
