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文|文华编辑|李晓光

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编者按:这一次的“618”促销活动中，一些电商平台失去了“预售制”并增加了“仅退款”。这种新气象被解释为一个巨大的电子商务组织，转身回到用户身边，为用户在buy buy中购买的方式扫清障碍。电商平台的激烈竞争让平台的决策者感到危机四伏。他们越来越意识到，抓住用户的心就相当于抓住了现金流。

然而，大多数中小商家越来越烦躁，这意味着他们的利益将被平台进一步切断。长期受困于过度保护、严苛粗暴制度的商人，有的选择降低素质，有的选择逃避，大多数只能陷入“年入千万，利润只有55万甚至更低”的囚徒困境，他们会问:“我们是创业还是为平台打工？”

01“谁愿意做亏本的生意？”

今年5月初，林晓向加工厂发出通知，将水波纹投射灯的灯罩材质由散热性更好、使用寿命更长的铝合金改为成本更低的塑料。这一调整使产品成本从30元降至22元，他相应地将售价降至25元。

因为已经有人在电商平台上把这个价格发到26元了。这意味着他原创的热销水波纹投射灯几乎没有免费流量，销量将大幅下降。

为了卖货，他不止一次这样做。林晓在电商平台上卖灯具已经五年了，今年的价格战尤为激烈。每次当商人不断抬高价格时，他的灯具的利润就会被吃掉。直到价格低于成本，他只能尽力调整材料成本并提高盈利能力。

调整之后，效果立竿见影。销量从每天1-2单下降到每天70单。

林晓说一款水波纹投射灯的利润不高，如果降价基本是亏损的。不降价就不给流量。这不是倒逼商家降低材料成本吗？

电商平台的低价策略正在迫使许多中小商家以各种方式对抗平台机制。

五年来一直在电商平台上销售玩具水枪的郁芳今年更换了供应商。虽然拿货成本降低了，但水枪的壁管质量也降低了，变细了。

即便如此，当她参加618促销活动时，平台仍然提醒她，如果降价幅度不够，她将失去资源的免费流量。

在“618”促销活动中，她竟然将25支水枪的套餐价格降到了她能承受的极限——75元。

要重新获得免费流量，您需要更改价格。系统给出的建议价格是45元。这个价格远远低于60元起的拿货成本，再加上物流、推广、售后等成本。如果我们真的按这个价格销售，订单将损失20多元。

在这场低价漩涡中，平台制定了相当残酷的比价策略。所有类似产品的商家，无论是新卖家还是老卖家，不仅要在这个平台上进行价格比较，还要与历史价格进行比较，甚至与其他主流电商平台的相同产品进行比较。

根据系统设定的规则，如果商品在连续比价过程中始终保持价格优势，则该商品在获得主动资源位置时将具有额外的权重。

在电商平台上卖衣服的陈林提到，他店里卖的一件新汉服价格从41元降到了25元。他直言:“没办法，不降价就没有流量。

有些商家的价格似乎已经到了极限。李明的商店主要出售化妆工具，如化妆蛋和修眉刀。他卖一件产品4.7元，这只是0.2元的利润。但即便如此，在“618”大促期间，平台还是建议他降到1.2元。

无休止的价格内卷使得越来越多的企业像林晓和郁芳一样在原材料上做文章。就连入驻电商平台时间不长的陈琳也表示，在卖掉目前的库存后，他们计划使用价格更低的面料进行生产。毕竟“谁愿意做亏本的生意？”

02推广费是利润的6倍。

商家也可以不降价，以付费推广为代价。大多数平台为商家提供不同的推广工具，有些平台为商家的单品推广提供服务，这也使商家的推广效率更高——您可以选择根据目标生产比例或营业额进行出价，无论您选择哪一个，商家都可以根据推广费准确知道结果。

然而，当许多企业沉浸在运营中时，他们发现送货成本越来越高。林晓最怕推广页面的头像变黄，这意味着系统已经开始催他多交推广费了。

去年，林晓设定了1: 8的制作比例，这意味着他预计每投入1元的推广费将带来8元的销售额。但是，系统经常提示生产比率过高。林晓无奈地说:“如果不调整，车流量会越来越少。

1:7.8、1: 7.6...就像用钝刀切肉一样，现在林萧的制作比例已经降到了1: 5。这意味着他每月30万元的销售额将花费6万元进行推广。仅这一项，平台就赚取了他6倍的利润。

和林萧一样，李明的出品率在推广中大幅下降。从3月份到现在，他的制作比例已经从1: 10下降到1: 7。“有时可以从订单中扣除70至80元的促销费。”

郁芳选择根据交易出价，即预期交易的广告费用，但推广费用也增加了三四倍。

因为全店只有她一个人，为了方便起见，她通常在投放时将订单数量固定为100。以前每天花100元做推广就够了，现在每天要花400到500元。在过去的30天里，她店铺的推广费用高达11400元，几乎吞噬了她70%的利润。

她不是没想过降低推广成本。曾经，她将每天的促销限额设置为120元，希望减少开支。然而，残酷的现实是，当推广费用达到117元时，将不会有新订单。

她陷入了两难境地:要么继续增加推广投入以保持订单量，要么只能眼睁睁地看着营业额冻结在某个数字上。

汪哲也是一名服装销售商，他还透露，一件标价50元的服装，每单的促销成本从过去的3-5元飙升至现在的7-8元。

当然，推广费的上涨也与电商平台的生态有关，庞大的卖家数量使每件商品都有可能拥有成千上万的商家。如果你想在其中获得流量，你只能继续在广告空间上花钱。

这些流量推广费，包括商家竞价购买产品的关键词、搜索排名和参与活动的曝光率，已经成为一些电商平台收入板块的大头。

索马里的抢劫和报复

如果平台规则的上述变化能让商家明白“只退不赔”——顾客可以退款而无需退货，那将彻底放大商家与平台之间的裂痕。

原本，“只退不赔”规则旨在保护消费者在遇到“严重劣质和不合格商品”或卖家不当行为时迅速获得赔偿，但在实践中，这一规则有时会被滥用，成为一些消费者不当得利的手段，甚至压垮了一些本就处境艰难的商家。

以至于在很多商家眼中，电商平台被赋予了一个称号——索马里，纵容了“海盗”的盛行。

曾经有一段时间，郁芳每天约有100个订单，其中十分之一因各种原因被退货，包括质量问题、缺货和尺码不合适。她说:“甚至在两年前，订单来找我时只能退款。

让商家感到无奈的是，一些平台在处理此类纠纷时往往无条件站在消费者一边。即使商家提供了完整的证据链，平台也将大概率支持买家的“仅退款”请求。

一位买家曾花200多元购买了24支水枪，但收到货后以有4支缺货为由申请“仅退款”。尽管郁芳很快核实了货物的重量，并将其与同期售出的订单进行了比较，但确认数量没有异常。

然而在平台和买家的双重压力下，她不得不妥协，向消费者赔偿了遗漏的7元货款，并拒绝了对方的售后要求。但事情并没有就此结束，买家仅再次申请退款并成功退单。

更何况商家正在与买家沟通，平台会突然介入，为买家提供仅退款的选项。

王新曾在电商平台上销售智能插头和开关，有用户曾问她:“你能分享给家人一起控制吗？怎么操作？”她也及时回复了客户，但没想到聊天页面显示“平台暂时介入，为消费者提供售后解决方案，您暂时不能发言”。

过了一会儿，她发现买家下单后只能退款。她莫名其妙地问对方，对方给她发了一张截图，截图显示平台客服给买家提供了两种选择，其中一种是为买家退还部分货款，无需退货。买家同意后，退款申请直接通过。“这不就意味着平台变相诱导买家只能退款吗？”王新说。

“万一‘只退不赔’，我们的损失远远超过商品的购买成本。”郁芳坦言，物流、包装、推广和技术服务费等额外成本将成为巨大的负担。

有些平台会对每单收取一定比例的费用。这些技术服务费和服务费早在消费者购买时就已经从平台扣除。申请成功后，“仅退款”将不予退还。

这也意味着，在平台照顾消费者利益的同时，所有的问题成本都平均分摊到了商家身上。更严峻的是，除了直接经济损失外，“只退不补”还可能对商家的“商品体验”经营指标产生负面影响。一旦这个指标降到2分以下，商户的自然流量就会受到严重影响。

电子商务最初是为商家提供一个做生意的平台。当初，“让天下没有难做的生意”这句话让商户们相当兴奋。现在，为了抢夺用户和占领市场份额，电商平台正在不断挤压商家的利益。

04“我只想争辩”

在平台、商家和用户的三方关系中，部分商家累积的不满情绪达到了高潮。

2024年3月，林晓决定采取法律手段对那些只退款不退货的客户提起诉讼。他仔细梳理了近一个月来的20多个只退款订单，涉及金额约2000元。

然而，就在林晓完成法律备案后不久，他意外地接到了店员的电话。对方告诉他“禁止起诉客户，否则将受到处罚”。

林晓没有理会这个警告，但他的店铺当天下午因“有限促销”而受到制裁。“由于店内不规范，目前无法进行促销设置。”这一限制导致他的店铺交易量急剧下降。现在每天的营业额只维持在200多元，主要依靠老客户的支持。

林晓试图联系平台客服寻求解决方案，但只得到“已注册”的回复，之前联系他的店员也没有回复任何信息。即便如此，林晓还是表示会继续起诉，甚至平台可能会一起被起诉。

王新选择直接起诉该平台，她被频繁的退款订单、不合理的规则和无序的罚款所困扰。

有些处罚似乎对企业非常严厉。“例如，我承诺24小时内发货并做到了，但如果物流没有及时收集，平台将对我进行罚款。即使物流轨迹没有在48小时内更新，也会被认定为虚假轨迹，商家将被罚款。”王新说。

她有一个订单因物流信息更新延迟了一个小时，平台罚了她59元。“物流更新的速度不是我们能控制的，这个罚款太不合理了。”

即使买家秒回且卖家未发货，平台仍收取服务费和推广费，有时还会扣除“邮费”。郁芳曾经有一个870元的订单，对方在下单后半小时就退货了，但平台从她身上扣除了100多元。“你一天会遇到多少这样的买家，怎么可能有利润？”

2023年8月，王新无法忍受与顾客的拉扯关系，商店没有赚到多少钱。最后，他干脆辞职了。

而在此之前，她开始收集证据。没有任何法律经验的她买了一些法律书籍，希望能找到相关法律条款来支持自己的诉讼。她从网上下载的起诉书模板因格式问题修改了四次。

在起诉书中，她要求平台赔偿多笔订单的货款和罚款订单共计1586.05元，其中货款金额1475.26元，物流延误罚款金额共计106元；平台扣除的技术服务费仅为未送达的3.66元，平台扣除的消费者退货包装费仅为未送达的113元。

虽然金额很小，家人也劝她不要这样做，但她坚持要起诉。“我只想争辩，商家是被平台宰了的羔羊吗？”

诉讼也比预期的顺利。判决还没有下来，王新已经收到了900多元的退款。“其余的不予承认，将再次开庭。“。

05还是离不开平台。

虽然中小商家在一些电商平台上盈利越来越难，但大多数中小商家选择关店是需要勇气的，离开电商平台也很难。

以李明为例。在某电商平台上，他上个月的销售额达到了8万元，但经过计算，他的毛利只有1500元。如果我们扣除人工、房租、水电等费用，李明发现他的生意几乎是亏损的。

然而，与其他几个电子商务平台相比，他觉得电子商务平台仍然拥有庞大的用户群。这意味着潜在的销售额仍然可观，或者我们应该继续坚持下去。

林萧的经历也差不多。他曾经在电商平台上取得了一年销售1800万元灯具的辉煌成就，但令人咋舌的是，他一年的利润只有55万元。如今，他的月销售额已大幅下降至30万元，利润也减少到只有1万元。“几乎我们所有的收入来源，都不可能在我们放弃的时候放弃”。

陈林手里还积压着近2万件夏装。他每个月可以在电商平台上卖出2万到3万元的商品，一旦过季就更难脱手了。他无奈地说:“即使利润微薄，我也只能硬着头皮继续在平台上运营，否则损失会更重。

越来越多电商平台的营收和盈利能力正在改善，但像林晓这样的中小商家却越来越陷入“不赚钱”的窘境。

网上有一条电商人“风中厂长”发的微博:义乌的一位卖家去年在电子商务上实现了2亿元的销售额，但到年底时，利润只有55万元，而这部分利润实际上归功于一家在其包装中携带游戏卡的游戏公司带来的额外收入。这条微博一度引起了电商人的共鸣，纷纷在下面留言和发声。

当流水几千万甚至几十亿，利润只有55万甚至更少的时候，就成了一种常态。许多商家心中的问号开始变得越来越明显:“你是在创业还是在电商平台工作？”

（文中人物均为化名）