腾讯(00700.HK)正在越来越深入地挖掘微信的商业价值，加速与腾讯广告的深度融合。

近日，时代周报记者独家获悉，视频号商业化将由微信广告主导，微信广告团队将向腾讯广告汇报。

在此之前，内部有三四个团队希望主导视频号电商的建设，但考虑到商业化，牵头的工作最终花在了微信广告团队上，承担更多的“外联”角色。

另外一个消息也可以证明，微信广告和腾讯广告联手，加快了视频号的商业化进程。

618前夕，微信广告不仅开发了广告客户全链路，还宣布视频号、朋友圈、微信官方账号、小程序、搜索、搜索五大广告场景可以直接跳转到视频号商店的商品页面。腾讯广告还推出了腾讯新闻、腾讯视频、QQ等外部平台，支持跳转到视频号直播间的能力。

不过，腾讯内部人士向时代周报记者透露:“电商业务不是腾讯广告一个部门就能拍板定案的，即使是自身架构的业务也涉及到多团队合作。”比如2023年底，有消息称，为了支持视频直播交付的发展，腾讯打通了微信支付和腾讯支付的组织架构，可以集中资源。

5月28日，有媒体报道称，微信发布内部公告，调整直播电商团队。调整涉及将视频号直播电商团队并入微信开放平台(小程序、微信官方账号等)团队。)，并将原来微信视频号的直播电商团队转给了微信开放平台负责人。时代周报记者向微信内部人士证实了这一架构调整的消息。

对于电商平台来说，电商业务离不开商业化，通常商业化收入会转化为平台的广告收入。微信视频号“交出”商业化控制权的时候，第一个吃“肥肉”的是腾讯广告。

时代周报记者翻阅2023年至2024年的季度财报和年报发现，腾讯仅提及2023年Q2视频号广告收入30亿元，此后并未单独披露。

2023年Q3，腾讯财报中提到，微信(小程序、视频号、微信官方账号等落地广告)广告收入同比增长超30%，贡献了微信一半以上的广告收入。截至2024年腾讯Q1财报，本季度营业收入为1595.01亿元，同比增长6%。其中，网络广告业务贡献265亿元，同比增长26%，受益于搜索广告和视频数量的增长。

过去一年，国内电商平台格局激烈，Tik Tok电商迅速崛起。小红书、哔哩哔哩等平台宣布开放电商，视频号商业化步伐开始加快。当视频号成为“整个鹅厂的希望”时，腾讯围绕视频号做了怎样的调整和梳理？腾讯在电子商务和广告业务之间找到清晰的路径了吗？

来源:时代周报记者图片

视频信号质量的困惑

2020年被称为直播元年。今年，微信在视频号“发布新动态”旁边推出了新的直播功能。微信作为社交平台，在私域变现领域有优势，月活超13亿的流量池，商业想象空间巨大。

刚入驻视频号的商家，要尽快提高曝光度。通常有两种编号模式——实时编号和私有编号。私域是指线下或社区内的客户积累，直播的起投量分为个体运营(店播)和用钱买流量(播)。店播是个体商家直接开店囤货，一般是有专家来卖货；直播靠烧料，指的是人才为推广购买直播而拍的广告流量。

但是视频号前期的流量投放不是技术活而是“玄学”。视频号直播初期，很多商家会发现一个奇怪的现象:视频号的流量波动很大，虽然ROI高，但是流的效果很难控制和预测。

另一种带来流量的方式是品牌光环。资深直播运营商Jack(化名)告诉时代周报记者，“我们在直播电商市场观察到的大部分产品都是品牌。Tik Tok等平台会在品牌商品上有增值标签，流量会有倾斜。”

视频号电商是否也采用这种逻辑？一个佐证的数字是，根据2024年PRO发布的数据，2023年，视频订单数量同比增长超244%，其中品牌数量增长超281%，突破1000万的品牌门店数量增长超860%。

来源:时代周报记者图片

从品类来看，服装、珠宝品类在视频号里活得更好——这也符合电商平台一般的起步路径。

一位接近视频号的业内人士对时代周报记者说:“在中国的电商领域，大家的统一认知是掌握服装的资源，相当于掌握了电商的底盘，服装的大小决定了平台的发展。所以这两年视频号基本都在做服装和饰品，品牌和非标都要掌握。”

据第三方数据平台新视6月17日消息，“EP雅影品牌华南分公司”在视频号主播直播中排名第一，当日预估销售额2075.02万。除6月17日外，时代周报记者查阅了其近三场直播的预估销量，分别为3400.31万、915.59万、1089.08万。

作为对比，根据第三方数据平台蝉妈妈的数据，6月17日，Tik Tok服装内衣排名第一的品牌是LucasEmilyLouie，销售额从1,000 W到2,500 W不等，从榜首的数据来看，视频号服装类的头部账号已经和Tik Tok达到了同一个数量级。

多位电商行业人士对时代周报记者表示，视频号的用户年龄较大，购买力较强，商品客单价可以定得较高，而中老年消费者在服装、珠宝等方面也表现出更高的活跃度。

Jack还提到:“视频号上除了服装以外的品牌直播可能不太流畅。以我接触的一家乳企为例。前一天销量可能高达50万，第二天就锐减。”

除了品类，销量波动的原因可能是投资工具的飘忽不定的效果。流量和算法挂钩。在广告模型的数据运行初期，由于商家和品类不够丰富，总交易量和用户习惯的参考信息不足，会导致用户标签不准确，导流效果不佳。

“这两年更多的商家入驻视频号，用户的购买体验变得丰富，标签不断调整精准，视频号的流工具也优化了很多。通常流的ROI达到1:2就很高了。现在视频号基本能达到1:4，相当于5千块钱卖2万块钱。”视频商家魏昱(化名)告诉时代周报记者。

上述接近视频号的业内人士告诉时代周报记者:“今年将调整视频号的算法，以迎合非标产品，Q2和Q3将优化投放工具，平台将支持更多品类，并针对白牌产品做一些类似的逐案(点对点)共建。”

“如果流媒体的准确率不高，会影响商家对直播效果、产品质量、交易量等因素的判断，也会影响电商业务的后续发展。这是一个需要不断修正的过程，以提高标签的准确性。”上述业内人士分析。

让国内电商卷起来？

虽然微信视频号有着巨大的商业潜力，被马贴上了“老树萌新芽”、“整个鹅厂的希望”的标签，但在广告团队站出来之前，视频号商业化的步伐比其他电商平台慢了一拍以上。

首先体现在企业经营上。面对纷繁复杂的电商业务，腾讯内部相关运营团队非常精简。上述接近视频号的业内人士告诉时代周报记者，视频号电商运营团队基本对接一个品类，包括美妆、日用品、服装、食品。

提到企业微信团队的运营，轻量级运营是微信的传统。但电子商务业务可能无法遵循这一战略。据时代周报记者了解，小红书的商业运营目前在广州有200多人的团队，主要负责商业化；2023年重新发力电子商务的百度，在短短一年时间内迅速建立了一个200人左右的团队。

在产品设计上，2022年开始慢慢打造围绕视频广告和直播投放的基础功能，比如2022年7月推出视频号店和信息流广告；2023年8月才在音像店的基础上推出“先用后付”。

来源:光大证券

微信的“慢”风格也可以从广告的加载率看出来。据多家媒体报道，2020年Tik Tok的广告加载率已经达到12%-14%。在2023年Q3业绩会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔(james michel)表示，腾讯视频号的广告加载率不到3%。

然而微信开始关注电商业务。比如在微信的发现页面，二级入口已经提到了直播功能，与视频号并列；“我”页面下还增加了“订单和卡包”入口，点击后可以直接查看视频号订单。

时代周报记者注意到，6月18日前夕，微信广告和腾讯广告发布了一系列新功能，支持商家在微信内外多个场景投放广告，为视频和直播间引流；微信官方账号，即微信的广告团队，也公布了一条广告主热线，与往年微信只有在线客服的风格不同。

这些变化也符合马在腾讯年会上的表态:“要全力发展视频号直播电商，电商和广告相辅相成。”

当务之急，视频号电商需要做GMV订单。从横向对比来看，视频号尚未与Tik Tok、淘宝进入同一梯队。

参考平台或第三方数据平台的商品携带清单，小红书单个GMV几万元就能进入榜首，新视频上的视频直播号的商品携带清单通常在几千万，而蝉妈妈Tik Tok的商品携带清单一天可能超过5000万元甚至上亿元，可见三者的成交量差距还是较大的。

时代周报记者拿着日销量和月销量的列表，对Tik Tok和视频号头部账号进行了对比。

以6月17日的最新数据为例。蝉妈Tik Tok品牌榜显示，日销量5000-7500万档的只有美的一家，日销量2500-5000万档的有耐克、海尔、茅台等5个品牌。根据新时的视频号主播排行榜，日销售额过千万的公司有四家，分别是EP雅莹品牌华南分公司、米兰复古婷婷、塞利纳奢侈品定制、EP雅莹品牌东北华北分公司。

从5月份的月度榜单来看，商家带货量差距进一步拉大。在蝉妈妈Tik Tok的品牌榜单上，销售额过亿的品牌有155个，而在new TV的视频主播有货榜上，销售额过亿的账号有6个，排名最高的是LC，预计销售额为3.12亿元。

另一方面，由于微信的数据相对封闭，视频号电商的整体GMV从未对外发布，所以对于电商从业者来说，观察平台时往往以JD.COM、淘宝、Tik Tok、拼多多为参照。

有微信内部人士向时代周报表示，视频号开始卷起国内电商。“规模挺大的。”

618大促期间，视频号发布了一系列直播促销激励措施，如技术服务费降至1%，完成GMV任务可获得电商成长卡等。今年3月，视频号开始测试竖屏短剧挂载功能和短剧付费模式。如果参照Tik Tok的短剧投放记录，优质付费短剧也将成为视频号新的“树芽”。

根据交银国际的预测，2024年GMV在国内电商市场的增长率将为7%，其中微信视频数将为33%。

资料来源:交银国际

过去几年，电商行业的格局已经翻天覆地，老牌电商平台也在想方设法留住商家。

“淘宝现在很努力。”一位商家向时代周报记者展示了淘宝对直播商家的奖励政策，并感叹道:“以前直播奖励只给流量券，今年直接给现金。如果直播一个月达到相应标准，最高可获得20万元以上的现金补贴。这是前所未有的，可见流量竞争之激烈。”

但是规模和商家能不能赚钱不是正相关的。在不同的平台，商家空的利润是不一样的，有时候越成熟的平台价格竞争越激烈。“销量增加并不意味着收入增加。比如销售额从20亿增长到50亿，利润可能会减少，因为客户的单价在下降。”一位商家说。

关于流量策略，上述商家对时代周报记者表示，“各平台的流量投放逻辑都差不多，关键在于哪边更划算。假设A平台和B平台100元都能达到5000人，但是A平台的用户购买力更高，那么很明显A平台的精准性和ROI更好，获客成本更低。”

对于商家来说，视频号就像上一次电商萧条，十亿用户，发展初期的ROI是其他平台无法比拟的。对于腾讯来说，如何抓住这飞溅的财富，是一个不能失败的系统任务。

(文章来源:时代周报)