【/h/]与往年通过放量进行春节营销不同，今年贵州茅台的春节营销活动除了放量之外，还打出了“茅台+”的品牌。1月22日，贵州茅台与露金咖啡再次联合推出春节新品“龙年酱巧克力”。

【/h/]从2023年9月首次携手瑞幸推出首款“酱香拿铁”，到如今再度推出“龙年酱香巧克力”，贵州茅台在春节的营销模式已从单一的放量逐渐转变为“放量+品牌营销”组合拳。

【/h/]如今，当贵州茅台再次携手瑞幸，“茅台+”的下一个出口会在哪里？

【/h/]重新推广瑞幸联名产品

【/h/]1月22日，今日北京商报记者走访北京部分瑞幸门店发现，“龙年酱香巧克力”全部在售。在Luckin Coffee的小程序中，北京商报今日记者发现，龙年酱香巧克力的原价为38元/杯，但实际成交价仅为18元/杯，且每杯均含有贵州茅台酒。与以往的酱味拿铁产品不同，龙年酱味巧克力不含咖啡，主要原料为纯牛奶、具有白酒风味的浓牛奶（配置含乳饮料）和香浓的可可味固体饮料。

【/h/]露金咖啡工作人员告诉《今日北京商报》记者:“与贵州茅台联合推出的新品不如茅台拿铁刚推出时受欢迎。今天早上的订单量比之前少了，目前还没有爆仓。”在记者到达该店的半小时内，有三名消费者购买了茅台和瑞幸的相关产品。

【/h/]北京酒类流通行业协会秘书长程表示，茅台和瑞幸再次联手丰富联名产品。因为单一产品不升级，消费者疲劳后市场会自动消失。但是，这种产品的热量不会比酱香拿铁高，因为消费者会降低对同类产品的新鲜感。

【/h/]店内的招牌上，“龙年第一杯”的标语格外醒目。值得注意的是，此次瑞幸与茅台将紧跟春节热点，或将成为撬动年轻消费者春节上市的新渠道。业内人士指出:“推出龙年酱巧克力可以说是开启春节营销的一种新方式。通过叠加产品营销和品牌营销，贵州茅台将进一步巩固春节旺季优势。”

【/h/]从产品到品牌

【/h/]当贵州茅台与露金咖啡再次联手时，出现了从产品营销到品牌营销的转变。

【/h/]近年来，贵州茅台大多通过放量进行春节营销，主要是为了给终端价格降温。据今日北京商报记者不完全统计，2023年，贵州茅台在天猫、JD.COM、物美等平台累计销售飞天茅台9.3万瓶；2022年，贵州茅台在大昌购物中心、物美和华润万家销售超过10.2万瓶。

【/h/]今年春节期间，贵州茅台也祭出重磅上量牌。据了解，自1月份以来，一些商家已将天妃茅台的原价提高了8万多瓶。

【/h/]如今，在往年放量的基础上，贵州茅台今年加入品牌营销战略，进一步扩大春节营销力度。白酒营销专家蔡薛飞指出，贵州茅台与瑞幸的跨界在打破企业边界、扩大产品消费者和激活品牌形象、有效利用春节热点进行二次传播等方面效果明显。阶层消费是聚合型消费品，春节是酒类消费旺季，消费频次高、消费量大、品牌传播效果好。

【/h/]业内人士指出，春节大放量营销只能稳定在终端价格，这无疑为消费者提供了一个以原价抢购天妃茅台的渠道。但从整体营销来看，如果单纯依靠放量，只能稳住市场，后续营销仍存在不足。

【/h/]从今年春节的营销来看，在此前放量的基础上，贵州茅台联手瑞幸推出春节巧克力饮品，无疑是从产品端向品牌端的渐变。

【/h/]品牌定位背后的驱动力在于贵州茅台和露金咖啡首次合资所创造的巨大红利。据露金咖啡发布的数据显示，2023年9月，茅台与露金咖啡的首个联名款——酱香拿铁在露金咖啡10000多家门店同步上市。上线首日，酱香拿铁销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。

【/h/]此外，茅台集团党委委员、副总经理王小玮此前透露，2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、茅台拿铁三大破亿产品销售额达4.3亿元，同比增长约50%。其中，茅台酒巧克力销量近20吨，茅台冰淇淋销量超70万件，酱香拿铁超4000万杯。

【/h/]对此，业内人士指出，此次与Luckin Coffee联合推出新品在一定程度上是基于此前的销售数据。对于贵州茅台来说，在享受红利的同时，进一步完成了消费者沟通和产品渗透，可谓一举两得。

【/h/]下一个出口在哪？

【/h/]再次牵手瑞幸后，贵州茅台也完成了联合三级跳。凭借众多跨界产品，贵州茅台也证明了自己不再是一个年轻且跨界的局外人。如今，当联名产品的余温如落花般逐渐冷却，如何寻找下一个更合适的出口成为摆在贵州茅台面前不得不考虑的问题。

【/h/]业内人士指出，通过目前“酱拿铁”、“酒心巧克力”和“龙年酱巧克力”三款产品来看，选择龙年酱巧克力饮品作为春节营销新品，主要在于与瑞幸已有的合作基础以及更广泛的消费群体。未来，随着联名的深入，产品阵容将进一步完善。

【/h/]事实上，贵州茅台董事长丁雄军曾表示“+茅台”周边产品的开发已经结束，集团不会推出新的“+茅台”周边产品。但如今，春节将至，当贵州茅台以“龙年酱巧克力”冲击旺季营销时，“+茅台”的下一个出口在哪里？

【/h/]贵州茅台相关部门今日向北京商报记者指出，未来，贵州茅台和露金咖啡将继续开发系列酱香拿铁，为消费者提供更多酱香口味。

白酒分析师欧阳李倩指出，茅台的多元化需要谨慎。茅台的多元化需要探索高附加值产业或跨界高附加值品牌，才能立得住茅台的金字招牌。

【/h/]北京商报记者刘一博冯若楠/摄

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【/h/]联合营销已经成为餐饮业的常态。

【/h/]联合品牌的热潮继续蔓延到新的一年。1月22日，喜茶、露金咖啡、莫酸奶、必胜客、肯德基、Tims天浩咖啡6家餐饮品牌发布最新联名系列产品，涉及联名品牌包括酒类、游戏、热门IP等多个领域。一天之内，六家餐饮品牌宣布的最新联名活动可以视为又一轮狂欢，这也将延续2023年联名新年的热潮。作为时下常见的营销方式，跨界联合营销已成为一剂良药。然而，在这背后，企业不得不面对激烈竞争下创新的“焦虑”和长期价值。

【/h/]从这些品牌选择的联名对象来看，涉及时尚品牌、酒饮、游戏、热门IP等多个领域。在玩法上，除了根据自身产品推出联名新品外，许多品牌还推出了限制产品包装材料、周边区域和主题商店等活动。

【/h/]CBN data数据显示，自2020年以来，品牌联名数量逐年增长，复合年增长率为12.75%，尤其是在2023年，案件数量同比增长35.9%。其中，线下餐饮业出现频率最高，排名第一。

【/h/]而许多跨界联名恰好吸引了消费者的兴趣，这也让品牌名利双收，这也成为联名热潮的关键。据Luckin Coffee统计，与茅台联名的酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。2023年第三季度，露金咖啡的平均交易客户数量达到5848万，与2022年同期的2510万相比增长132.9%。这一增长是由于新地区门店的扩张以及酱香拿铁的热销带来的新客流。

【/h/]盘古智库高级研究员江瀚表示，目前的联名热潮是一种非常有效的营销方式。通过与其他品牌、IP或领域合作，品牌可以扩大影响力，吸引更多目标受众，同时提高知名度和话题性。这种营销方式特别适合年轻消费者，他们通常对购买新颖、有趣和有创意的联名产品有更高的兴趣和意愿。

【/h/]然而，如何将联名带来的短期波动转化为品牌的长期效应，成为企业思考的问题，这也凸显了资源有限、创新力不足等多重问题。

【/h/]有人认为，作为一种常见的营销方式，跨界联合营销已经成为一剂良药。然而，在这背后，企业不得不面对激烈竞争下创新的“焦虑”和长期价值。从消费端来看，消费者在市场教育下逐渐冷静，只有抓住产品和内容的联合创新，才能给品牌带来长期的增长效应。

【/h/]资深连锁行业专家文志宏认为，当品牌联名活动成为餐饮消费企业的一种常态化营销方式时，其创新红利的效果就会下降，当事后效果不明显时，企业就面临着寻找新的创新方式的问题。对于餐饮企业来说，每个品牌的市场定位、地位和品牌都是不同的。无论是营销创新、产品创新还是服务创新，都要差异化，聚焦公司自身定位和核心价值，但盲目跟风容易导致资源消耗大、效果有限，因此要回归最根本的客户价值和企业价值。

【/h/]（文章来源:今日北京商报）